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失去“洋身份” 康巴赫还能讲出新故事吗

出处:北京商报 作者:石飞月 摄影记者:石飞月 网编:产经中心 2021-03-17

或许是迫于舆论压力,近日,北京商报记者发现,曾经自诩为“德国品牌”的康巴赫,已经悄然删除官网上所有关于这方面的宣传,百度百科和产品页面的介绍也没有了“德国”字眼。俗话说,人红是非多,康巴赫乘着直播带货的大船走红,又高调地利用德国身份给自己加码,自然免不了被扒“老底”,却没想到洋品牌的“人设”没立住,还打输了指控竞争对手的官司。如今,槽点满满的康巴赫,似乎暂时还没新故事可以讲,在业内人士看来,与其花那么多成本“忽悠”消费者,不如靠自己的技术和诚信赢得用户。

北京商报记者 石飞月/摄

德国标签不再

“康巴赫,德国不粘锅品牌”,百度百科中关于康巴赫品牌的首句介绍曾经这样写到。实际上,不只是百科释义,康巴赫以前在各种品牌、产品宣传、电商页面甚至直播带货解说中,无一例外都会采用“德国康巴赫”“德国品牌”“德国高端厨具”等字样。

但是现在,康巴赫已经删除几乎所有关于德国品牌的宣传字眼,无论是官网、百度百科、微博还是产品页面。这背后的原因,或许是因为被相关部门点名,或许是因为业内的质疑。

2019年,因浙江巴赫厨具有限公司在“康巴赫”牌蜂巢304复合钢炒锅的包装盒上印制扫一扫显示“来自德国”的条形码,并在其《产品说明书》上宣传“康巴赫-源自德国的新一代炒锅”和“德国厨具品牌”等宣传字样,且无法提供证据证明上述宣传用语的真实性,浙江武义县市场监督管理局作出武市监行处字〔2019〕第39号《行政处罚决定书》。

根据公开报道,德国专利商标局的公开查询系统信息显示,在欧盟范围内,共有六个与康巴赫相关的商标,其中四个为拼音首字母缩写+中文名称的组合商标(KBH康巴赫),商标申请人分别为浙江巴赫厨具有限公司、浙江中康厨具有限公司、康巴赫厨具(德国)有限公司,另外两个为2020年刚刚申请的“KBH”纯字母商标,申请人为康巴赫厨具(德国)有限公司。其中浙江巴赫厨具有限公司、浙江中康厨具有限公司、康巴赫厨具(德国)有限公司这三家公司的大股东均指向同一个中国商人,即浙江巴赫厨具有限公司老总周和平。

对此,康巴赫回应称,KBH kitchenware GmbH(康巴赫厨具)是一家在德国注册的公司,并在德国有生产、研发、销售,拥有自己的蜂窝不粘技术,并在德国取得该技术专利,所以,康巴赫系德国品牌是不争事实。而浙江巴赫厨具有限公司,则是德国康巴赫厨具授权中国生产的公司,负责国内蜂窝锅的生产、销售等一应事宜。

“这其实就存在两个问题:一是利用中德两国的语言不通、信息不对等,欺骗大量中国消费者,这是典型的夸大宣传;二是存在典型的文化不自信,认为中国品牌不如德国品牌香,却忽视了这款产品从发明技术、材料到产品制造,全是地道的中国制造,却要穿上一件所谓的‘德国品牌’马甲在市场上炒作。”家电观察人士许意强说。                                   

专利指控败诉

事实上,中国人跑到欧洲注册一个品牌,然后在国内宣传欧洲品牌并高价销售,这样的事情在服装行业、鞋、皮包等行业都很常见。

相较于苏泊尔、九阳等品牌,康巴赫的价位确实要更高,一个不粘锅要卖到四五百元,而苏泊尔、九阳等品牌的售价一般在一二百元。北京商报记者在淘宝搜索“康巴赫”,综合排名前3位的产品售价分别为549元、369元和509元,其中,549元款产品月销量高达1.1万笔。

然而,康巴赫宣传的蜂窝不粘锅,在淘宝用户评论里也评价不一,有一部分用户表示不粘锅,还有一部分表示粘锅,“根本不像说得那么好,炒土豆块,那锅底糊的啊”“没想象中的好,跟其他锅没什么区别,还是会粘锅,而且锅底用了一段时间就黑了,用了很多方法难清洗……”

“消费者要明白,像康巴赫这样中国人在德国注册的品牌,与那些德国当地人注册的德国品牌、拥有很多年历史的德国品牌是不一样的。”产业观察家梁振鹏表示。

然而,康巴赫“炒作”的方式方法不只这一个。2019年,该公司起诉苏泊尔“蜂窝不粘锅”专利侵权并索赔百亿元,当时康巴赫在《羊城晚报》全版刊登广告,指控苏泊尔公司“盗用、山寨”其专利技术,侵犯其专利权。

但此案被法院驳回,康巴赫随后被苏泊尔起诉,理由是构成了商业诋毁。杭州中院一审认为,康巴赫的一系列行为构成了对苏泊尔公司的商业诋毁,并判定康巴赫品牌所有方浙江巴赫厨具有限公司向苏泊尔赔偿各项经济损失计300万元。

“康巴赫当初起诉苏泊尔专利侵权,属于一场典型的公关和营销炒作,也清楚地知道很难赢得官司,所以在法律诉讼之前就开启了一场抢眼球的营销炒作,意在舆论上形成对苏泊尔的打压,对自身品牌的曝光,提升知名度。”许意强说,但最终结果却是“偷鸡不成蚀把米”,反而自身的“德国品牌”虚假宣传被媒体揭露,陷入了左右为难的泥潭之中。 

在许意强看来,康巴赫这一轮的操作属于典型的市场营销炒作,只是为了追求一时的品牌曝光度和知名度,完全不考虑自身的实力和底气,这种商业竞争行为目前已经受到越来越多企业的抛弃。

梁振鹏也指出,康巴赫和苏泊尔的官司反映了家电行业的竞争,从原来的价格战、广告战、营销战、渠道战,已经升级为现在的技术战、专利战、产品战、品质战,所以从这两家企业打官司的事情能够看得出来,在中国家电市场,技术专利与科技研发越来越重要。

技术才是王道

据公开报道,自从2018年将渠道策略从卖场转为线上后,康巴赫仅一年时间便攫获2亿元的销售额,2019年更是猛增至8亿元,而在2017年,该公司销售额仅为3000万元左右。

疫情影响下,健康家电诉求井喷,康巴赫更是尝到了这一波红利。据康巴赫品牌总监吴钒此前透露,原本去年初制定的销售计划为12亿元,但上半年销售额已破6亿元,加之“双11”预售情况甚佳,该公司将年度销售目标上调至15亿元。

但是,陷入巨大争议的康巴赫,还能讲出新故事吗?

2020年底,为了继续圆自己“德国品牌”的故事,康巴赫宣布收购“德国百年厨具品牌Carl Mertens(卡梅腾)”。

然而,相关信息显示,德国共有三家以Carl Mertens命名的厨具企业,其中两家已经破产,目前仅存的一家Carl Mertens是在2014年成立的,和康巴赫在宣传中所说的“百年厨具品牌”出入不小。此外,经过查询,这家仅存的Carl Mertens背后的股东是一家四川公司,经营范围为家用品批发,不涉及任何的生产和研发。

在近期删除了“德国品牌”印记后,北京商报记者也就“德国品牌”身份、与苏泊尔官司等问题采访了康巴赫方面,但截至发稿,对方未给出任何相关回复。

“不管是哪里的品牌,在中国市场做生意就要遵守中国的法律法规,而不是通过虚假宣传、造谣、诽谤来让自己出名,更不应该在没有证据的情况下去诋毁竞争对手。”梁振鹏告诉北京商报记者,中国高端消费者“崇洋媚外”的心理这些年已经弱化,不再像原来那样盲目地去迷信洋品牌,所以康巴赫应该把更多的精力放在扎扎实实的技术研发、专利、生产制造、品质把控等方面,而不是一味去夸大自己的品牌血统。

许意强建议,康巴赫作为一家地道的中国企业研发、生产的锅具品牌,首先应该坚持诚信的原则,在中国市场上面向中国用户释放中国制造和中国创造的产品优势,真正依靠诚信文化赢得用户,而不是欺骗和忽悠去抢夺市场商机;其次,康巴赫品牌要建立新的民族自信心,要拿中国品牌与德国品牌、拿中国制造与德国制造正面竞争,而不是为自己穿上“德国品牌”的马甲,最终还是要靠中国制造的产业链优势和高品质实力去赢得市场。

北京商报记者 石飞月/文并摄

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