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剥离锐步 投资数字化 阿迪达斯如何讲好品牌新故事

出处:北京商报 作者:蓝朝晖 王晓 摄影记者:蓝朝晖 网编:产经中心 2021-03-11

决定剥离锐步品牌之后,阿迪达斯将希望寄托于通过投资品牌和数字化来扭转在运动市场的被动局面。3月11日,阿迪达斯在官方公众号发布2021-2025年五年规划,计划投资20亿欧元进行品牌升级和数字化转型,并将中国市场提升至重点战略地位,推动阿迪达斯品牌收入实现年增长8%-10%的目标。

不过, 疫情影响之下,阿迪达斯仍未摆脱亏损的影响。在决定剥离锐步品牌后,仅仅依靠阿迪达斯品牌,新的五年规划能否成功,为其追赶竞争对手提供有力支撑成为关注焦点。

蓝朝晖/摄

加码市场营销

根据新的五年战略规划,阿迪达斯将在2021-2025年重点加码品牌提升和数字化转型。

按照规划,未来五年,阿迪达斯在产品研发、市场营销、商业赞助和数字化领域的投资将大幅增加。相较2021年,阿迪达斯计划在2025年对品牌的投入增加约10亿欧元。到2025年,公司也将总计投资超10亿欧元,大力推动数字化转型。

在品牌方面,阿迪达斯将提升品牌在运动和生活休闲领域的市场地位,重点专注于四大运动品类:足球、跑步、训练和户外。品牌的生活休闲系列阿迪达斯则响应“Athleisure”的趋势,以运动为灵感打造休闲服饰和鞋履。

在数字化方面,阿迪达斯将应用3D技术的产品研发,从产品制造,再到将产品销售给客户和消费者。到2025年,阿迪达斯绝大部分的销售额,将来自以数字化方式创造和销售的产品

为了提升消费者体验,阿迪达斯将借助由实体店和电商平台所组成的销售网络,转型成为以会员为中心、直营业务引领的业务模式。到2025年,阿迪达斯预计直营业务将贡献公司净销售额的一半左右,贡献80%以上的销售额增长。

通过实施新战略,阿迪达斯希望获得销售额、盈利和现金流的强劲增长。阿迪达斯方面表示,“公司期望在2021-2025年间,剔除汇率因素,销售额每年实现平均8%-10%的增长。预计到2025年,公司毛利率水平将提升到53%-55%,运营利润率将提升到12%-14%。在2021-2025年间,公司持续运营带来的净收入,预计每年将实现平均16%-18%的增长”。

财报显示,阿迪达斯2020年四季度的销售收入开始恢复增长,利润也回到同期水平。其中,2020年电商业务销售增长53%,大幅超过40亿欧元的目标。

在经济学家宋清辉看来,疫情影响之下,阿迪达斯仍未摆脱亏损的影响。虽然在2015-2020年,阿迪达斯在北美和大中华区的销售额均实现了翻倍,股价也提升超过三倍,但市值依然被新品牌Lululemon超越。此次发布新的五年战略目标,也是迫于压力,开始在品牌和数字化上发力,寻求更高的资本支撑,并缩短与耐克的差距,实现在全球市场的不掉队。

押注数字化

财报显示,2020年二季度,由于线下渠道的收入明显下降。大量门店关闭,阿迪达斯收入下降35%至35.79亿欧元。不过,阿迪达斯方面电商业务取得大幅增长,占据公司总体营收的1/3以上。

阿迪达斯方面显然意识到了数字化业务的重要性。在新的五年规划中,阿迪达斯重点提出了投资10亿欧元,重点布局数字化。目前,除了App营销外,阿迪达斯与天猫在2月21日启动天猫超级品牌日活动,并把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天猫旗舰店全球首发。“通过对数字化以及位于上海的数字化中心(Digital Hub)进行持续投入,电商业务将成为直营模式发展的驱动力。”阿迪在五年计划中强调。

实际上,阿迪达斯在数字化上布局起步较晚。2015年,阿迪达斯首次推出了CONFIRMED App,然而因为技术原因, 2018年8月,阿迪达斯方面宣布停止运营CONFIRMED。直到2020年10月28日,CONFIRMED App才重新在中国市场上线。

北京商报记者在CONFIRMED App上看到,新版App内聚集了诸多阿迪达斯合作鞋款,包括YEEZY家族 、阿迪达斯与Noah的首个合作系列、与Sean Wotherspoon合作的环保概念鞋款SUPEREARTH。

数据显示,阿迪达斯在2020财年电商营收超40亿欧元,增长53%。按照规划,到2025年,阿迪达斯自有电商渠道的净销售额将在目前40亿欧元的基础上翻一倍,达到80亿-90亿欧元。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,阿迪达斯当前遭遇困难,通过数字化运营会实现扭转业绩不振的局面,虽然数字化营销上的投入能解燃眉之急,但面临的压力并未减轻。目前提升品牌和数字化都已成为所有运动品牌的核心战略,阿迪达斯在中国市场数字化并不占优势,想要实现新的五年战略目标,依然需要与实体经销商相结合的方式完成。

对此,阿迪达斯方面在回复中也表示,尽管商业模式发生了转变,但经销商渠道仍将是阿迪达斯规模最大的销售渠道,并计划在中国21个重点城市以及新兴城市中实现业务扩张。

战略市场迎考

想要实现五年近10%的增长目标,中国市场不容有失。按照阿迪达斯方面的预计,未来几年内,大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场。

阿迪达斯相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,尽管2020年疫情对业绩造成了影响,但2015-2020年间,阿迪达斯在北美和大中华区的销售额均实现翻倍。因此作为公司新五年战略的一部分,阿迪达斯将大中华区列为三大战略重点市场之一。到2025年,大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)以及北美地区三大战略重点市场,预计将贡献公司总体销售额增长的90%。

据了解,阿迪达斯已经将北京和上海作为全球市场的重点城市,同时位于上海的亚洲设计中心将研发上市产品,丰富全球产品线。

值得关注的是,2022年北京冬奥会即将举办,届时也将成为阿迪达斯在运动领域的重要考验。从目前来看,阿迪达斯在冬奥会领域的参与度并不高,但对于阿迪达斯而言无论是2022年北京冬奥会还是2023年世界杯,都将是阿迪达斯提升品牌的契机。

此外,作为制定公司全新五年战略的其一项内容,阿迪达斯完成了对锐步品牌的战略评估,从而决定正式启动对锐步品牌的资产剥离程序。自2021年一季度起,锐步品牌在公司的财务报表中将列入终止经营项目。

阿迪达斯方面曾透露,对于阿迪达斯而言,锐步的销售额不到阿迪达斯集团的7%,因此阿迪达斯认为,锐步作为独立的品牌将能够更好地发挥各自的增长潜力,阿迪达斯方面将更加专注于自有品牌的发展。

对此,程伟雄认为,目前锐步专注于健身市场,而阿迪达斯方面仍需要寻找新的途径进入健身市场。如何在中国市场讲好品牌新故事,打动中国年轻的消费者,这无疑将是阿迪达斯在本土市场面临的新考验。

北京商报记者 蓝朝晖 王晓/文并摄

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