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快时尚滑铁卢 Gap或将出售中国区业务

出处:北京商报 作者:赵述评 蔺雨葳 网编:赵述评 2021-03-09

远道而来的快时尚,似乎要结束对中国市场的探索了。3月9日,快时尚巨头Gap集团或将出售同名品牌的中国业务一事闹得沸沸,尽管官方并未公开表态,但行业并未停止对Gap乃至快时尚日渐下滑的讨论。不仅Gap生变,Zara的姊妹品牌Bershka和Pull&Bear也早已宣布将退出中国市场。频频闭店、业绩跳水,一个个快时尚行业曾经的领军者在中国市场的发展似乎并不明朗,商圈中临街的黄金铺面也不再将快时尚视为座上宾。分析认为,即便Gap短暂调整后再卷土重来,重新思考中国市场也可能来不及了。

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

前途未知 退出中国市场

2010年进入中国,在中国生活了11年有余的Gap,未来走势成了一个谜局。3月9日,有消息称Gap集团正在进行战略调整,或将出售中国区业务,已经开始与潜在买家进行接触以评估收购兴趣。但相关谈判尚处于初期阶段,Gap集团也可能决定保留这块业务。对此北京商报记者联系了Gap集团,但截至发稿对方暂未做出回应。

实际上,Gap在中国市场的撤店苗头早已开启。此前,Gap在取消将Old Navy品牌分拆上市的计划后,于去年将该品牌撤出中国市场。据悉,Old Navy目前是Gap集团最大的品牌,2002年75.36亿美元的收入是Gap 品牌33.88亿美元的2.2倍,占集团整体收入的54%。不过与Old Navy 直接关店不同,Gap在中国市场拥有更高的知名多和门店网络,尤其是旗下童装业务仍颇受欢迎。

走到如今的Gap,似乎已抵挡不住行情的发展。Gap集团财报显示,2020财年Gap品牌亚洲地区共关店34家,现有门店340家。集团方表示,关店数代表永久性关店而非因新冠疫情导致的暂时性关店。

对于Gap集团或将出售中国区业务的现状,总裁网首席培训师周锡冰表示:“整体来看,Gap难以适应中国市场。”首先,消费者需求发生变化。在中国市场,时尚品牌通过高效的供应链来降低产品的成本,以此获得消费者的认可。但随着中国新消费族群崛起,之前的规模化设计和生产被小众的个性化更强的小品牌所替代。

周锡冰进一步称,其次是Gap集团不放权给中国区经营者足够的权力。在中国市场败退的外资企业接二连三,其中一个重要的因素就是中国区所有的业务必须汇报给美国总部,层层汇报导致跟不上市场需求的变化。此外,较高的人力成本和经营成本,导致企业面临高企的房租,压力逐渐升级。

反应迟缓 连年亏损

快时尚的辉煌似乎成为过去。Gap中国区的业务是否真的会被出售暂无定论,但业绩接连下滑却是板上钉钉。

Gap集团第四季度财报显示,截至2021年1月30日的第四季度中,Gap集团销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元,且低于分析师预计的46.6亿美元。与此同时,2020财年全年Gap集团销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。

此外,Gap集团在亚太市场的走低几乎肉眼可见。第四季度集团44.24亿美元的收入中只有2.27亿美元来自于亚太市场,全年亚太市场7.1亿美元的收入占集团138亿美元的5.1%。单从Gap门店来看,去年Gap 亚太门店有340家,占到品牌1013家的1/3,可见效率之低下。

据Gap集团2020年第三季度财报显示,该季度净利润同比下跌32.1%至9500万美元,其中Gap和Banana Repbulic净销售额则分别下跌14%和34%。

早在2016年,Gap就曾出现连续五个季度业绩跳水的情况。集团相关负责人在2016年第一季度财报中表示,Gap看好中国市场并将目光瞄准了中国的二三线城市,2016年将在中国新开门店40家。如果此次的传言属实,Gap拓展二三线的计划无疑成为泡影。

曾经,Gap或许想着用中国市场挽救下滑的业绩,毕竟业绩下滑之后Gap才开始布局中国市场,但似乎为时已晚。可持续时尚中国创始人杨大筠直言:“Gap不适应中国市场首先是因为对中国市场的关注度经历了一个变化:由不重视到重视再到重视但已来不及的三个阶段,这样战略性的失误也必然导致业绩下滑,并逐渐在中国市场水土不服。”

他继续指出:“Gap集团也错过了良好的时机。作为第一代快时尚行业的创始人,用快消的理念经营产品,以消费者需求拉动后端供应链,以最快的速度和最低的成本满足消费者需求,这些快时尚理论实际上都是Gap创造的,但在互联网时代来临的过程中,它对市场的反应却是迟钝的。”

无奈之举 雪上加霜

Gap集团同名品牌于2010年进入中国市场,四年后Old Navy 紧随其后,但两大品牌在中国市场的表现都持续受压。此外,同为快时尚品牌的Zara也同样面临着业绩下滑、品牌撤店的窘境。Zara母公司Inditex集团截至2020年7月底的上半年财报显示,其收入同比大跌37.3%至80.33亿欧元,净亏损为1.98亿欧元(约合人民币16亿元)。2020年底,Zara的姊妹品牌Bershka和Pull&Bear均宣布将逐步撤离中国市场。

“总体上来看,大部分的国际快时尚品牌在中国的市场发展都面临着战略上轻视、行动上迟钝,执行上不尽如人意,无法适应本土化发展的问题。”杨大筠直言。

此外,周锡冰表示:“从目前来看,如果失去中国市场,无疑将给Gap致命的打击。在欧洲市场,Gap已经宣布退出,如果再失去中国市场,Gap的危机无疑是致命的。同时美国疫情在短期内还无法控制,中国市场成为Gap唯一现金流的来源市场,一旦失去无疑是雪上加霜。”

杨大筠也表示:“Gap出售中国市场业务也不意味着未来调整好后不会再进入中国市场,但是中国市场对Gap而言,未来将是可望而不可即的。对Gap而言,压缩了生存的空间,对未来发展来说实际上是不太理想的情况。因为中国实际上是疫情过后唯一在增长的市场,在这个时候选择出售,可见实在是无奈之举。”

北京商报记者 赵述评 蔺雨葳

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