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天使折翼 中国市场难成维密救命稻草

出处:北京商报 作者:赵述评 蔺雨葳 网编:赵述评 2021-02-25

维多利亚的秘密(Victoria's Secret)(以下简称“维密”)2020年第四季度销售额同比下降15.2%,而同为L Brands集团旗下的Bath & Body Works总销售额却同比增长21.8%。同气连枝的两个品牌如今发展却大相径庭,L Brands集团也在最新财报中指出将分离两个品牌。曾经的“性感”经济鼻祖如今业绩却一再下滑,而中国市场因为文化不匹配等问题,似乎也难以成为维密的救命稻草。

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

天使折翼

北京时间2月25日,维密母公司L Brands 发布2020年第四季度财报,截至2021年1月30日的第四季度该集团净销售额为48.18亿美元,可比销售额增长10%,其中Bath & Body Works的销售额增长了22%,维密销售额下降了3%,约为20.1亿美元。

此外,L Brands集团自2020年2月1日至2021年1月30日期间,共关店278家,现有门店2669家。其中,维密总关店数为248家,大中华区仅关店1家,新开店4家,现有门店26家。据相关数据显示,2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店,而现在全球总门店为933家。2020年5月20日,维密母公司L Brands在财报内宣布,将永久关闭250家位于北美的店铺。

按业务划分,第四季度Bath & Body Works总销售额为27.18亿美元,同比增长21.8%;维密总销售额为20.997亿美元,同比下降15.2%。

维密业绩的下滑,从2016年就已开始。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。2019年全年,L Brands销售额下跌2%至129.14亿美元,净亏损录得3.66亿美元,其中维密销售额下跌7.79%至68亿美元,Bath&Body Works则大涨11.6%至51.7亿美元,其中,第四季度L Brands销售额同比下跌2.8%至47.1亿美元,报告期内,维密的可比销售额大跌10%,已连续12个季度下滑。

2020年6月9日,维密英国公司更是表示即将进入破产清算,公司在英国的800多个工作岗位也面临危险。

然而维密不仅遭遇业务上的挣扎,大秀的收视率也是连年下滑。2015年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2017年,维密上海大秀收视率则再度大跌30%,到了2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万,与巅峰时期的2030万相去甚远,这也导致了维密大秀的最终取消。时尚界相关人士表示:“维密大秀的取消,也意味着其塑造的传统性感型审美时代的结束。不仅维密的审美受到了冲击,整个时尚界单一的审美趋势也在不断被改变着。”

维密母公司 L Brands 集团曾在公司简报中指出,维密秀将面临重大调整,原因在于时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,公司将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

北京商报记者联系了L Brands集团询问关于维密大秀未来的形式以及品牌发展方向等问题,但截至发稿暂未获得回应。

业务分离

虽然维密销售额仍旧处于下滑阶段,但L Brands集团的整体业绩却逐渐开始回暖,L Brands集团2020年第四季度每股收益为3.03美元,与上年同期的1.88美元相比增长了61%,营业收入与上年同期的8.067亿美元相比增长了58%,至12.73亿美元。

而这主要得益于集团旗下沐浴露品牌Bath & Body Works销售额的增长。2020年全年,Bath & Body Works总销售额为64.34亿美元,同比增长20.1%。

管理层表示,公司正推进分离维密与Bath & Body Works的计划,预计将于8月完成,其中包括将前者分拆为一家上市公司或将该业务进行出售的方案。

Brands首席执行官安德鲁·梅斯洛在财报中表示:“继我们创纪录的第三季度业绩之后,我们团队的出色努力和执行力使我们在第四季度取得了又一次创纪录的业绩。我们在Bath&Body Works保持了稳定的实力,并且在Victoria's Secret中继续取得了显著改善。展望未来,我们将继续专注于在保持安全环境的同时为客户提供引人注目的商品和体验的战略。同时,我们会继续推进将两家业务分开的计划。”

“维密走高端路线,更多开设在高消费地段,导致消费群体具有局限性。受到疫情影响,普遍消费能力下降,对于维密的消费潜力有很大冲击,王牌维密大秀的取消也导致品牌很难再形成对消费者的刺激,所以影响力越来越小,也就导致了美国市场门店的大量关闭以及整体业绩的下滑。相比之下,Bath&Body Works走的是平价路线,受疫情冲击的恢复能力相对更强。”香颂资本董事沈萌表示。

沈萌直言,“维密的营销到后期逐渐形成了品牌大于销售的局面,所有人都知道维密天使,但很难转化为真正的销售业绩。所以L Brands之前也曾考虑过要出售维密,但因为疫情的原因以及整体的品牌估价不太理想,在更换新的CEO之后,开始寻找其他能够挽救维密的方式”。

他进一步指出,将维密独立出来的举措,对于L Brands旗下除维密之外的品牌来说,可能不足以替代维密来支撑整个L Brands的体系。而分割出来的维密,虽然没有了其他品牌的拖累,但是能否走出自己独立发展的道路还有待考量。因为目前来说制约维密发展的,更多的是其与消费者之间的脱节,没有办法刺激出更大的消费需求。除非独立之后引入新的资本,形成更大的营销动力,否则依旧将面临一定风险。

可持续时尚中国创始人杨大筠指出,L Brands集团在维密前景不明朗的情况下对其进行分拆重组是上市公司的常见手段之一,随之产生的影响可能是双向的。对于维密来说,独立后本身的现状会让投资人产生担忧,所以说会对其市值产生更为负面的影响。但对于Bath & Body Works而言,如果作为单独的优良资产存在,反而会增加投资人的信心。所以当整个集团旗下的不良资产和优良资产组合在一起的时候,为了获取更多的发展机会重新考虑优良资产的IPO,实际上对整个品牌而言是有益的。但对投资人而言是否是利好消息取决于他们怎么看待这些策略以及对投资方本身利益的影响。

救命稻草

困境中的维密,似乎很看重中国市场的消费潜力。2020年4月20日、4月24日,维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。

在官宣代言人之后,维密官方微博发布了品牌文案:#性感如此#,千姿百态,且在微博掀起了话题热议,阅读量达2亿。在微博#性感如此#的话题下,众多熟悉的维密天使不见踪迹,取而代之的是三大代言人。何穗是维密天使,而杨幂一向“带货”能力出众,周冬雨则实力与个性鲜明,分别来阐释对应的品牌风格。

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

据悉,维密在北京、上海、广州、成都、重庆等地的多家店铺早已恢复正常营业。位于北京朝阳区一家维密门店的工作人员告诉北京商报记者,因疫情防控到位,该门店长期处于正常营业状态,并且上新速度很快。

或许维密也正是看到这一点,所以才急于关闭海外门店,力求以更快的速度抢占中国市场。然而 “四面楚歌”的维密并未被走秀时摔跤的奚梦瑶“救活”,中国市场对于维密的认可程度或许也难以达到品牌方的预期,维密截至目前在全球共开设了933家线下门店,而大中华区域门店仅有26家。北京商报记者联系了L Brands集团相关负责人询问关于未来是否会加大对中国市场的投入等问题,但截至发稿暂未获得回应。

此外,2017年,维密内衣部分产品就因安全检测不达标被上海海关销毁。即使在多年之后的今天,维密内衣的品质依然令部分消费者不满。北京商报记者在维密淘宝官方旗舰店看到,有消费者配图评论称“穿两次就起球”“做工非常粗糙”等。

沈萌称:“中国是最大的消费市场,但并不意味着对所有的商品都适合,因为对于中国消费市场来说,消费文化偏保守,而维密主要以女性内衣为主,在西方文化中习以为常的内衣外穿、沙滩比基尼等风格在中国还未形成全面共识。”

他直言,中国文化中对于内衣的使用仍旧处于比较私密的场合。国内虽然也有很多维密的忠实消费者,但近几年来,维密独特的品牌吸引力正在逐渐消失。加之其他新品牌不断地竞争以及消费者对于高端内衣的需求还不够强烈,没有达到维密预期的优势,所以中国市场也很难成为维密未来发展道路上的救命稻草。维密在中国市场进入较晚,若想彻底打赢中国市场的“战争”,还需要给消费者带来新的理念和更高的品质。

杨大筠也指出,维密一直面临着产品离消费者的需求越来越远的问题,它过往大力宣扬的性感的经营理念,对现在的消费者的吸引力越来越弱,这也直接影响到品牌业绩的大步下滑,维密如果需要找回新的增长点,可能会面临着产品的原有定位跟产品的风格和方向需要面对消费者做不断的尝试和修改。现阶段,维密在中国的市场份额并不大,营业收入占比相对全球而言较小。维密进入中国,并将中国作为一个重要的节点,希望在中国形成良好的趋势,愿望是美好的,但中国内地市场竞争也是激烈的。在中国这个已经非常国际化的市场中,想要取得一定市场份额难度较大。

北京商报记者 赵述评 蔺雨葳

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