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恒大打折碧桂园推新 头部房企新年卡位战

出处:北京商报 作者: 卢扬 王寅浩 网编:王巍 2021-01-28

行业“洗牌”加剧,头部房企打响新年卡位战。新年开年,头部房企率先“发声”,恒大打响2021年促销抢收第一枪,继续“以价换量”来降低负债规模;碧桂园则罕见一次性推出四大产品系,以“招牌”来赢得市场,同样是为了发力营销端。从去年头部房企的数据来看,房地产行业的集中度不断提升,房企销售正式迈入7000亿时代。然而随着“三道红线”的出台,资金密集型行业遭遇融资收紧,高规模下的高负债已无法回避,“降负”也必将成为2021年房地产市场的主旋律。

打折&推新

在刚刚过去的2020年,房企销售额迈入7000亿元门槛。据第三方机构数据显示,碧桂园、恒大和万科三家房企2020年的全口径销售额均突破7000亿元,分别为7888亿元、7232.5亿元和7041.5亿元。这也意味着,我国房地产市场销售正式迈进7000亿时代。

从房企业绩表现来看,2020年虽然销售增速有所放缓,但商品房销售额依旧突破17万亿元,行业继续向头部集聚。

行业“洗牌”加剧,头部房企并未放松警惕,新年伊始,拉开了卡位战序幕。近日,恒大的促销“大礼包”再次刷屏,打响了新年抢收第一枪。根据政策,恒大目前实施全国楼盘7.8折优惠,同时还推出多重额外折扣。据恒大方面透露,如果全部优惠叠加,一套原价100万元的房子,最低只需约60万元就可收入囊中。

记者注意到,打折促销一直是恒大业绩高增长的有效手段,去年初以及去年的“金九银十”皆有类似行为。在去年疫情最严重的时期,恒大推出了网上卖房,并辅以相对的优惠和奖励政策,在行情最差的2月打了个“翻身仗”。

去年9-10月,恒大借助打折促销,在“金九银十”期间实现了1819.7亿元的销售额,提前一个月完成了全年业绩目标。得益于此,恒大去年实现销售7232.5亿元,同比增长20.3%,完成全年销售目标111%;其降负债目标也顺利达成,有息负债规模下降了1578亿元。

与恒大的打折促销不同,另一家龙头房企碧桂园则在新年开年,罕见一次性推出了“星、府、云、天”四大产品系。作为房子销售的核心,碧桂园以“招牌”来赢得市场,同样也是发力营销端。

碧桂园方面告诉北京商报记者,此次产品系的发布主要是为了产品品牌的迭代与焕新。产品系是构建产品品牌的重要基础框架,产品品牌也是碧桂园集团品牌体系不可或缺的重要组成。“上述‘星、府、云、天’四大产品系目前已有落地项目。发布会联动四座城市进行产品系的落地:宁波-星系、武汉-府系、西安-云系、佛山-天系,将来四大产品系将在全国范围内全面开花落地。”

“抢跑”赢得市场

随着“三道红线”的出台,资金密集型行业遭遇融资收紧,高规模下的高负债已无法回避。

直观来看,无论是大搞促销,还是推出新的产品系,其最终目的还是在于——促销售、降负债,动作迅速也是为了抢先一步赢得市场。

“恒大的打折促销已然形成惯例,今年初的促销核心在于‘抢’字。”地产分析师严跃进指出,从疫情期间的表现来看,恒大的打折促销策略非常成功,这是其继续开展此类动作的底气。另一方面,虽然恒大去年依靠“辗转腾挪”过关,但这并不代表已经安全了,去年的“以价换量”策略还要走,这也是恒大降负债的关键。

恒大的新年抢收也是源于其降负债的压力。按照“三道红线”标准,截至2020年上半年,恒大剔除预收账款后的资产负债率为85%,净负债率为220%,现金短债比为0.36,属于三条线全踩的红档房企。

据恒大管理层透露,“恒大将力争2020年到2022年,有息负债平均每年减少1500亿元。降负债的主要措施及计划包括加大销售及销售回款”。为此,恒大今年也提出了“销售目标7500亿元,有息负债目标下降1500亿元”的目标。新年伊始,恒大的“抢跑”也是为今年降负债开个好头。

与恒大类似,碧桂园也存在降负债压力,不过其压力要小一些,此次产品系上新也存在战略转型的意图。

记者注意到,虽然合约销售额稳坐头把交椅,但碧桂园一直没有能够叫“响”的产品系。过去碧桂园以开发大盘为主,面向受众也多为刚需客群,再加上碧桂园的战略下沉比较深,旗下项目以三四线城市居多,因此其产品“招牌”也一直没有立起来。

目前,房地产市场已经发生转变,三四线城市饱和,开发商回归一二线城市,而这些城市的核心就是要做产品塑造,以“招牌”来赢得市场。“从此类动作来看,碧桂园已有产品升级化趋势,这样不但能更好地去开拓新市场,同时也可以形成产品溢价率,这是碧桂园的开年思路。”严跃进称,2021年规模扩张的动能将进一步减弱,而这就需要在现有的基础上去开发“附加值”。

另有分析人士指出,与一些耳熟能详的房企相比,碧桂园的产品系还略有欠缺,但其毕竟是销售排行第一的开发商,具备短期成长的能力,产品线的延伸,慢慢会惠及碧桂园全产业链,带来销售的增值。“客观来说,品牌认知固化是碧桂园产品系升级的阻力,既有印象一旦形成就很难更改。树立品牌形象,改变固有印象,要形成突破和创新,碧桂园还有一段长路要走。”

碧桂园方面也告诉记者,“星、府、云、天”只是起点,未来将以此为基本框架,紧跟客户需求,持续不断升级迭代。

“降负”成为2021年主旋律

头部房企的开年动作,可以模仿,也可以进一步深化。

贝壳研究院高级分析师潘浩表示,随着房地产市场规模见顶,行业内竞争异常激烈,促销将会成为行业的常态。而随着销售方式的多元,促销的方式也将出现升级与创新,不局限于“打折”,如去年盛行的小额定金、限定期限无理由退房、更名等促销政策,也将有利于缩短客户成交周期。

同策研究院资深分析师肖云祥则认为,线上营销、创新营销等手段越来越受到开发商接受,而一些大型企业在重要节点时,在舆论上大打促销优惠、产品升级来带动市场节奏,这主要也体现在局部疫情反复、调控政策收紧、房企融资端收紧等,这些因素在一定程度上都会影响到企业的营销策略,加大营销力度,去库存降杠杆。随着事态的变化,未来将会有更多房企加入其中。

事实上,1-2月为地产行业传统淡季,但近两年“返乡置业”拉起春节假期的小高潮,房企纷纷将春节纳入新兴的销售节点,那么今年春节还会是一个好的销售节点吗?潘浩称,春节受到疫情影响,在政府“就地过年”号召下,返乡置业需求或被推迟。而本地购房的需求或将被提前至春节期间,因此预计各大房企将会陆续在月底前推出春节购房的刺激性促销政策,今年的春节档房地产市场有望创造新的销售纪录。

目前来看,房企销售端发力仍存在诸多不确定性,而融资端收紧则进一步加剧了“降负”压力。2021年,房企到期债务规模(不含2021年将发行的超短期债券)预计将达12448亿元,同比增长36%,历史性突破万亿大关,直达1.2万亿元规模,房企偿债压力继续攀升。因此,对于2021年的房地产市场预判,上述专家也给出了一致答案,“降负”必将成为市场主旋律。

“新的一年,在宏观经济发展需求以及高层提出未来房地产消费作用的提法后,一段时期内房地产市场还将保持平稳发展的态势。”肖云祥指出,从市场格局来看,城市分化已经形成,一二线城市在近期的一系列补丁政策或将短期内抑制住市场的热度,但小阳春效应或将推动市场热度,同时受影响的还有强三线城市及超大城市周边市场。而三四线城市因受“棚改”计划下调、市场本身需求不旺,及市场还处于去库存周期中等因素影响,新的一年市场难有较大改观。

北京商报记者 卢扬 王寅浩

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