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洗牌之后 演出票务平台往哪发力

出处:北京商报 作者:郑蕊 网编:卢扬 2021-01-28

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经历了充满挑战与变局的2020年,演出市场已正式走进2021年,尽管新的一年整个市场是否又将发生哪些变化尚不得而知,但从业者们早已提前筹划、做好准备,以应对新一年里可能出现的未知因素。演出票务平台也不例外,随着线上线下演出均逐渐形成观演需求,平台方也在向着全场景加强布局,并围绕观众决策需求及演出方的宣发需求进一步强化服务性,以创造消费增量。与此同时,演出票务平台也已不再只是一个售票平台,而是向着内容上游的创作与研发逐步进发,以谋求更大的发展空间。

构建全场景成趋势

2021年刚一开始,多场演出便拉开了热演的帷幕,让冬日的演出市场分外热闹。而与前几年大多演出只能在线下亲临现场才能观看不同,如今不少演出均已将线上同步观演作为标配,甚至是单独谋划线上演出,以应对当下日益增长的线上观演需求。

在第21届“相约北京”国际艺术节上,该艺术节自1月7日开幕后便计划通过“线上+线下”的形式带来42台演出,其中线上演出31台、剧场演出11台。而国家大剧院的交响合唱《北京大合唱》则进行了8K+5G演出直播,且国家大剧院与中联超清已签署战略协议,将在2021年采用8K+5G直播/录播八场国家大剧院演出。

在业内人士看来,在线演出已经开始作为一种新的表演形式正在被大众认可、接纳。演出线上、线下全场景发展未来或将成为一种常态,不同的表现形式满足用户不同的观演需求。而此时,演出票务平台也行动起来,在全场景发展上谋划布局。

以大麦为例,与上海彩虹室内合唱团于2020年12月31日晚间推出的“躺赢2021”跨年音乐会,便在大麦、优酷双端及上海音乐厅同步上演。据大麦数据显示,购买双视角套票观演的用户人数远超单一视角,双视角票房超出单一视角票房两倍之多。更值得注意的是,一年以前,大麦便已推出了“平行麦现场”内容厂牌,并推出多场线上演唱会以及线上线下并行的演出,其中在天漠音乐节上,观众不仅可以在Live House现场感受沉浸式的演出氛围,也能通过大麦、优酷、淘宝直播、酷喵等线上场景同步观看直播,并参与艺人连麦互动。

阿里文娱电影演出业务总裁李捷表示,大麦希望在充分尊重线上、线下双端用户诉求的基础上,将“平行麦现场”作为一种新的演出形态进行再设计、再定义。用互联网的方式将线下演唱会重新做一遍,不是搬运,不同于网络直播,通过对内容制作、互动体验、商业模式多维度的创新,为音乐人、表演者创造一个全新的艺术表达空间,为用户搭建一个高品质的娱乐消费场景。

服务决策创造消费增量

随着演出市场环境的改变,如何进一步带动观众的观演需求持续受到更多从业者的关注,以实现在培育并扩大市场的同时,创造新的消费增量。作为直接对接观众进行观演消费的主要渠道,演出票务平台成为推动创造消费增量中不可或缺的重要一员,并开始思考观众需要的是什么。

演出爱好者宋女士向北京商报记者表示,其实对于很多人而言,在思考是否要观看演出之时,往往会遇到的问题是要看哪个演出作品,尤其是初入演出市场的观众,虽然拥有较强的好奇心,但由于对演出尚不了解,因此在选择上更容易遇到难处,如果最终选择了一场品质不佳的演出,反而会影响到后续是否要继续看演出的欲望,因此演出市场需要一个如电影、图书等更为全面且客观的评价体系。

现如今,演出票务平台也在尝试打造更为完善的评分体系,以帮助用户进行观演决策。北京商报记者发现,在多个票务平台上,均推出了必看榜、推荐榜等榜单,帮助观众进行选择,同时部分评分也设立了评论区域,可以让观众发表自己对于演出的看法和评价。与此同时,也有平台将服务用户观演决策作为自己的发力板块,如大麦便将“最佳观演决策平台”确立为自身的重要战略。

据悉,大麦“最佳观演决策平台”建设重点聚焦三个方面:第一,打造内容评价体系,完善评论、评分、想看板块,种草用户;第二,搭建品牌宣发阵地,构建演出厂牌、巡演IP商家矩阵,提效宣发;第三,品类精细化运营,设立垂类频道,激发新消费。数据显示,截至2020年底,大麦用户观演后的评论累计超过116万条,大麦评分在4.5万个演出项目落地,用户生产演出短视频内容增速显著;300余个演出厂牌已入驻大麦建立品牌馆,1400余个巡演项目开设IP阵地。

大麦相关负责人表示,“最佳观演决策平台”战略的落地,一方面让大麦形成了“种草-决策-成交”的消费链路,缩短了用户决策路径,促进了消费升级;另一方面,大麦通过搭建品牌馆和IP主页,帮助演出商形成私域流量阵地、培养品牌粉丝,提升了整个行业的宣发效能。

谋划内容上游觅新机

现阶段,演出票务平台也在寻求着更大的发展空间,而摆脱只是票务终端的束缚,向行业上游等更多领域延展布局则成为发展方向。

演出行业分析师黎新宇认为,票务平台向上游延伸并不会让人们感到意外,“平台方通过票务业务的运营,一方面与更多内容方和剧院建立了合作关系,另一方面也通过售票等了解观众的喜好与市场的发展趋势,这便给了票务平台向内容上游布局的基础。”

截至目前,无论是一级票务平台还是瞄向二级票务市场的平台,均相继打出了全方位布局行业上下游的发展策略,先是通过联合出品、投资、合制等多种方式向内容上游逐步进发,随后再实现自制作品的上线。

公开资料显示,大麦旗下剧场演出厂牌Mailive首部自制音乐剧《摇滚浮士德》中文版将于2021年5月登陆上海大剧院。此外,大麦联合优酷、摩登天空打造的首档户外音乐节竞演真人秀《草莓星球来的人》也计划很快与观众见面。而在2020年,大麦Mailive则已参与投资、合制了8个剧目,包括《上甘岭》《牛天赐》《枕头人》《断手斯城》《阿波罗尼亚》《我爱桃花》等,演出场次近300场。其中,《牛天赐》首日开票3场快速售罄,单日票房超200万,大麦评分9.2;《阿波罗尼亚》大麦评分9.7,用户观后评论1.2万条,从2020年8月首演起至2021年春节前,开票即售罄,一票难求。

“过去一年的挑战在让演出市场承受冲击的同时,也加快了转型发展的步伐。”黎新宇认为,演出市场一直想要突破自身的固有束缚,获得更多的观众和更为广阔的发展空间,而这背后便需要从业者率先实现破局,在业务模式层面、作品层面等进行创新,带动消费层面以推动整个市场的进一步发展。

北京商报记者 卢扬 郑蕊

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