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首战失利 极狐“上攻”

出处:北京商报 作者: 刘洋 濮振宇 网编:王巍 2021-01-21

两个半月709辆,北汽集团旗下高端品牌ARCFOX(极狐)首战失利。在首款车型ARCFOX αT销量“扑街”的情况下,极狐品牌近日又推出中大型纯电动车ARCFOX αS,相比ARCFOX αT定位更高,以期通过再上攻寻找增量点。业内人士表示,背靠北汽集团的极狐,虽然能获得充足资金支持,但品牌高端化之路仍需摸索,在首款车型失利局面下,极狐仍继续上攻更高端细分市场,这样的做法相当冒险,后期将面对更大市场挑战。

图片来源:极狐品牌官方微博

半年连推两车

在近日举行的2021中国电动汽车百人会论坛上,极狐第二款量产车型ARCFOX αS正式亮相。据了解,该车型将提供两个动力及三个续航里程版本,NEDC续航里程分别达525公里、603公里和708公里,计划在今年4月开幕的上海车展前上市。

极狐为北汽集团旗下高端电动品牌,并承载着北汽集团品牌向上的重任。2019年3月,北汽集团在日内瓦车展发布极狐品牌;去年3月,北汽新能源成立极狐事业部,极狐事业部负责ARCFOX产品研发及运营管理;5月,负责打造极狐车型的合资公司北汽蓝谷麦格纳汽车有限公司揭牌。

去年10月,极狐品牌首款量产车型ARCFOX αT正式上市,提供480公里、600公里及653公里三种续航版本五款车型,补贴后售价为24.19万-31.99万元,直接将北汽集团自主品牌新能源车型的售价天花板上移10万元左右。

尽管被北汽集团寄予厚望,但极狐的市场表现却并不理想。官方数据显示,去年,上市两个半月的ARCFOX αT销量仅超700辆。而第三方平台发布数据显示,去年ARCFOX αS销量为709辆,其中11月销量仅94辆,不足头部造车新势力车企销量的零头。

对于销量低迷的问题,极狐方面给出的解释为,本着对用户和对品牌未来十年甚至更加长远发展负责任的态度,去年ARCFOX仅在北京、镇江两地建立两家体验中心进行产品试销售。

“在北京最好的特斯拉体验店,单店月交付量为100辆。最好的蔚来体验店,单店月交付量为40辆。而奔驰、宝马、奥迪、捷豹等品牌最好的单店新能源车型月交付量仅为个位数,从单店运营效率上看,我们已处于一流梯队。”极狐相关负责人称。

难补品牌力短板

“渠道不足固然会影响极狐销量,但这种影响也不应过分高估,毕竟ARCFOX αS车型的订购并不依赖线下体验店。”经济学家宋清辉表示。一位极狐客服人员告诉北京商报记者,如果用户想订购ARCFOX αT,只需前往手机应用商店下载极狐App,通过App选装下单即可,全程均为在线操作。

汽车行业分析师张翔表示,极狐销量不佳,更根本的原因在于品牌基础不牢。作为极狐品牌母公司,此前北汽新能源推出的都是主攻中低端市场的经济型电动车,但近两年整体销量在不断下滑。“在中低端车型市场难以形成品牌效应,再推出ARCFOX αS等高端车型树立品牌形象并谋求销量,很难实现。”他说。

一直以来,北汽新能源的主销车型集中在15万元以下,其中位列2018年国内新能源乘用车销量榜冠军的EC系列,起售价低于10万元,占北汽新能源同期总销量约60%;位列2019年国内新能源乘用车销量榜冠军的EU系列,主力车型为起售价约13万元的EU5。

同时,在市场层面,北汽新能源的产品集中投放在网约车、出租车等B端市场。有消息称,依靠高达七成的B端采购,前几年北汽新能源才能实现每年10万辆以上的销量规模。去年,受疫情影响,B端市场需求骤降,给北汽新能源造成巨大压力。数据显示,去年北汽新能源销量仅为2.59万辆,同比下滑高达82.79%。

而在C端市场,由于质量问题,北汽新能源也遭到不少消费者诟病,竞争优势并不明显。车质网显示,北汽新能源销量主力之一的EU5车型,在电机、电池方面遭较多投诉,并涉及刹车时熄火、电池寿命衰退快、续航里程水分严重等一系列问题。

产品逆势上攻

与定位中型SUV的ARCFOX αT相比,ARCFOX αS官方定位为“大型cross(跨界车)”,而从实际车身尺寸来看,4930毫米×1940毫米×1599毫米的长宽高数据,ARCFOX αS基本为中大型轿车水平,与比亚迪旗舰轿车汉较为接近。

“极狐第二款车型与首款车型应该为共用一个平台,底盘及很多零部件都是一样的,只是对造型进行调整,类似于蔚来ES6和EC6车型的关系。不过,目前国内新能源SUV的热度高于新能源轿车,综合产品定位和技术层面因素,ARCFOX αS的销量可能很难高于ARCFOX αT。”张翔表示。

值得注意的是,无论属于大型cross还是中大型轿车,ARCFOX αS的定位都要高于定位中型SUV的ARCFOX αT。针对ARCFOX αS的定位为何会高于ARCFOX αT,北京商报记者联系北汽新能源相关负责人,截至发稿,尚未获得回复。

张翔认为,首款车型市场表现不佳,反映出极狐并未成功树立高端品牌形象,在这种情况下,极狐应强化市场推广进而提高品牌知名度。但是,极狐却在品牌力不足情况下,又推出更高端的第二款车型,这种车型布局方式非常冒险。

实际上,极狐第二款车型高于首款车型,这种自下而上的高端化路线与大部分国内造车新势力恰好相反。以蔚来为例,该品牌选择先推出定位中大型SUV市场的旗舰车型ES8,然后才推出定位中型SUV市场的中端车型ES6。

“相对而言,自上而下的高端化路线见效更快,从下向上的路线更加稳妥,但也更耗费时间。”宋清辉表示,如果首款车型便推出最高端的旗舰车型,虽然成功风险较大,但如果成功,后续再推出定位更低的车型,市场表现通常都不会差。目前,国内新能源汽车竞争日益白热化,新兴高端电动车品牌需要快速在市场中站稳脚跟,树立高端化品牌形象。对于极狐品牌来说,自上而下的路线可能更有效。

北京商报记者 刘洋 濮振宇

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