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“十三五”主题公园行业回眸

出处:北京商报 网编:王巍 2020-12-03

一、中国主题公园发展现状和特点

主题和特色的文旅目的地,经历了从单一到综合、从简单到复杂的变化过程,显现了强大的发展动能。整体发展呈现以下几个特点:

(一) 从竞争格局上来看,中国主题公园借助本土化优势,具备了与国外主题公园较量的竞争实力

随着以上海迪士尼乐园、北京环球主题公园为代表的单体投资规模高、世界影响力强的大型主题公园进驻,中国主题公园市场再次被搅动。但多年发展的中国本土主题公园也进化和发展出了自己的特色和模式,长隆系列主题公园、欢乐谷器械游乐园、宋城演艺公园、海昌海洋公园、华强方特文化科技乐园在全国不断复制扩张,游客量并没有受到国外主题公园的明显冲击和影响。本土主题公园在巨头入局的竞争氛围中激发了创新潜能,用自己的方式形成竞争优势,促进国内主题公园市场的良性发展。

(二) 从多元发展上来看,从移植模仿到特色化发展,主题游玩类型丰富

主题公园的类型从早期的微缩景观、静态观赏发展至今,已经不再是简单的模仿和移植,而是逐渐结合历史文化、景观环境、娱乐休闲、影视场景、主题创意、度假体验等方面,增添不同特色主题,深挖文化内涵,主题类型和游玩体验日渐丰富多彩。多种主题场景让游客游玩的沉浸体验感大幅提升,增加的游客量也反促国内主题公园向着综合性主题度假区逐步发展。

(三) 从游客体验上来看,重视科技赋能效应和沉浸式体验打造

迪士尼乐园和环球影城通过内容和技术创新融合,打造出了一批具有国际知名度的主题游乐项目。国内主题公园在发展过程中,也愈发意识到科学技术发挥的重要作用。华侨城欢乐谷系列主题公园规划建设了大量高科技含量的游乐项目,华强集团方特主题公园则直接定位为文化和科技融合的主题公园。这些主题公园都大量运用了声光电技术、人工智能、智能装备、自动控制、软件数字技术等高科技,为主题公园增加了独特魅力和吸引力,为游客呈现了新鲜动感的游乐氛围,带来了不同别处的游乐体验。

(四) 从商业模式上来看,开发模式依旧以地产反哺主题公园模式为主

地产反哺主题公园模式是指主题公园项目与住宅、商业、酒店等地产项目捆绑开发建设,利用主题公园带来的人流、物流及资金流等拉动住宅、商业等房地产销售,同时通过销售配套地产项目反哺主题公园,以解决主题公园盈利周期长的问题。这种看上去相互促进协调的开发模式,实则导致了主题公园核心竞争力不足、商业模式不清晰,不利于主题公园纵向可持续发展。

二、中国主题公园发展存在的问题

(一) 选址不当、盲目开发的现象仍然存在,盲目自信是主题公园开发的隐形陷阱

目前国内主题公园主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和京津冀三大区域。从商业角度来说,主题公园的选址一般优先考虑人口基数大、经济体量大的特大城市或城市。一方面要考虑主题公园辐射范围,包括人口数量、消费能力、娱乐需求等要素,保证主题公园的到访率;另一方面也要兼顾竞争环境和空间,考虑区域内的竞争对手数量和运营情况,充分研究主题公园的开业是否加剧周边竞争环境,形成饱和的集聚效应。但是,国内主题公园开发现状却并非如此,一种情况是为贪图偏远地区的便宜地价,忽视主题公园选址关键要素,最终因交通不便、基础设施落后等因素导致主题公园客流量不及预期;另一种情况是盲目相信发达地区的优势,一哄而上建设开发,对自身主题公园和整个行业带来不利影响。

(二) 盈利模式单一,以门票收入为主依然是国内主题公园无法破解的难题

中国的主题公园10%盈利、20%经营效益基本持平、70%亏损。这种状况成为了主题公园行业内谈及色变的紧箍咒。造成这种局面的主要原因在于大部分主题公园过于依赖单一的、有限的门票收入。据统计,目前门票收入占我国主题公园总收入的70%左右,而国外主题公园的门票收入仅占30%,其他收入还包括零售,占比30%;以及餐饮住宿,占比40%。以迪士尼公园为例,其1元的门票能拉动8元的消费,来自衍生品等二次消费带来了70%左右的收益。关于依赖门票为主题公园主要收入的问题,究其原因,不仅仅是国内主题公园从业者忽视主题公园顶层规划设计,更是国内主题公园投资者们缺少对国内旅游客源市场的正确认识,部分投资者往往过高估计客流量,从而通过错误的投资回报预期来抵消单一收入的模式漏洞。国内主题公园投资回报期至少在5-10年,单一的盈利模式增加了项目本身的投资风险,缺少衍生附加价值和品牌效应的变现途径,必将难以对多渠道盈利提供支撑和保障。因此,国内主题公园这样单一的盈利模式破局之路依旧任重道远。

(三) 对文化资源挖掘不够深入,IP内容特色不够鲜明,部分业态趋同,品牌效应发挥潜力空间巨大

纵观国内主题公园市场,产业快速发展造就了一批具有相当实力的本土主题公园品牌和公司,形成了长隆集团、华侨城集团、宋城演艺、海昌控股等多家主题公园公司百家争鸣的局面,各家也形成了自己的主题特色和发展模式,但依然存在IP内容特色不明显、部分主体业态同质化等问题。所以传统文化资源、地方文化资源的挖掘和创新方面仍然大有可为。文化内涵是主题公园的灵魂,在此基础上不断创新与发展,才能保证主题公园常游常新,才能保证其可持续发展。

虽然国内主题公园已经跳出了一味地移植与模仿的思维定式,但提升主题公园的特色知名度、注重创造性思维、重视自身IP内容的特色展现,在任何时候都应该是主题公园运营投资方需要考虑的。通过项目体验讲好文化故事依旧是形成主题公园核心竞争力、品牌影响力的重要路径。同时还需要时刻警惕部分投资者在利益驱动下,把主题公园当成一种迅速致富的手段,过分追求投资少见效快,盲目建设、盲目开发等问题。

(四) 可持续发展被专业人才匮乏限制,有米之炊也需要巧妇来为

主题公园是一种以服务型为导向的产品,游客的满意度与服务质量呈正比,而服务质量的好坏又与专业型人才相关。目前国内一些主题公园的经营管理者过分关注开发建设,不重视总结经验教训,忽视专业人才的重要性,从而不能形成一种长远的战略性、学习型发展观,导致主题公园的发展受阻。

此外,我国高等旅游教育院校设置的专业课程较少,其中偏向主题公园方向的专业更少。主题公园人才培育机制的缺乏、人才梯队培育观念的落后,成为了主题公园可持续发展的重大瓶颈。引进人才,引进高层次文化人才;重视人才,重视吸引在海外、国内从事主题公园产业的优秀人才,应当是主题公园的经营管理者谋求下一步发展的因应之道。

三、中国主题公园行业发展趋势

(一) 宏观环境促使中国主题公园发展更加稳健

“十三五”期间,中国经济持续增长,人民收入不断提升,对美好生活需求、旅游品质要求不断提升,供给端业态改革、消费转型升级的需求迫切。主题公园行业符合经济发展的大势所趋,迎来了蓬勃发展的黄金时期,无论在投资、游客、产品品质还是服务提升方面,都在逐渐缩小与世界主题公园的差距。随着竞争格局和市场发展的不断稳定,以及近年政府出台严控文旅产业和地产项目捆绑等相关的政策,国内主题公园将更注重打造公园本身,深挖传统中华文化、时代特色文化内涵,整体带动主题公园市场从野蛮拓荒式的发展态势向着更健康、更成熟的发展模式转变。

(二) 中国主题公园将更注重细分客群,打造不同定位子品牌

国内大型主题公园已经形成了全国化布局和品牌化发展模式,成熟的主题公园在进行现有园区更新的同时,针对不同客群定位,不断扩展全新的主题园区,打造错位发展的子品牌,品牌精细化发展的趋势明显,另一方面也通过创新的营销组合与差异化的主题节庆活动来吸引更大范围的细分客群,客源辐射能力、品牌影响能力不断提升。同时,成熟的主题公园将会在更多城市地区输出自己的品牌和运营管理模式,形成轻资产、标准化输出的发展模式。

(三) 中国主题公园将更注重深耕IP内容,助推文化与高新技术的相互融合

积极发展纵向上下游产业链是国内主题公园发展的必然趋势,一是主题公园集团将更加注重开发自有文化IP、挖掘中国文化内涵,结合故事内容提升景区娱乐设施吸引力。华强方特打造了国内优秀原创动漫IP,熊出没主题公园是国内自主研发IP与实景公园相结合的优秀范例。二是主题公园集团将更加注重科技的研发和应用。一方面体现在项目产品的更新迭代上,借助科技融合应用,全方位提升游客沉浸式感受,颠覆现有娱乐模式;另一方面体现在游客入园游玩的体验上,利用大数据、人工智能、云计算、物联网等手段深入分析客户需求,逐步推广刷脸入园、智能支付等技术,借助前沿科技打造独特游览体验。

(四) 协同城市发展,成为产城融合发展的重要推动者

主题公园的突出特色在于鲜明的主题性,贯穿整个产业链上下游。围绕主题特色,横向联动发展周边餐饮、零售商业、酒店住宿等产业,甚至带动文化创意产业、金融产业、会议会展产业的发展,超越主题公园概念限制,形成集群化、品牌化的度假休闲旅游目的地和产业聚集高地,将是主题公园企业的发展目标。

上海迪士尼乐园开园后,上海的零售、住宿、餐饮、总部经济、信息技术等行业实现了显著的发展。特别是餐饮行业,不仅实现了翻倍的行业增长,还带动了从传统餐饮向主题式、体验式餐饮的产业转型升级。北京环球主题公园开业后也必将带来相同的产业发展效应。所以未来国内主题公园的开发建设更将会带动基础设施的完善与产业结构的升级,促进产业集聚、整合、相互赋能,大力提升区域发展水平与核心竞争力,实现以产带城,产城联动。

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