在黯淡了一个冬和一个春后，多家人身险公司提前扣动了2021年“开门红”大战的“发令枪”扳机，纷纷拿出“当红辣子鸡”产品抢占市场。更加激进的产品、更加激励的制度给不少营销员打了“鸡血”。然而，过犹不及的是营销活动中频踩红线行为多发，或是违规返佣，或是夸大销售，抑或是诋毁同业，让人不由得感叹“本是同根生，相煎何太急”；同时，对于一年一度的营销盛会——开门红，业界也是褒贬不一，淡化之声更是不绝于耳。

10月29日，北京商报记者独家获悉，银保监会人身险部下发《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》（以下简称《通知》），要求各家人身险公司加强人身险业务规范管理，圈定出重点查处的六大违法违规行为及险企自查时间表。同时，喊话公司合理规划全年发展任务，平衡业务发展节奏，释放出防控经营风险、促进人身保险市场平稳健康高质量发展的信号。

违规乱象“抬头”  监管打“预防针”

所谓“开门红”是指，保险公司每到岁末年初重点销售某些保险产品的传统，而多数险企为了打出气势，通常都主推收益率较高的理财型产品，而且会设定限额，以此来吸引客户。

为了扩张规模、提振“士气”，参与“开门红”的险企利用一些短期手段刺激营销员，给予更高的佣金或其他奖品。然而，北京商报记者调查发现，部分营销乱象有抬头之势：给予了合同约定外利益、夸大乃至虚假宣传，甚至宣传负面舆论诋毁同业的现象迭出。

《通知》明确，监管部门将加大市场行为监管力度，重点查处六大违法违规及严重侵害消费者合法权益的行为。

具体包括，承保过程中异化保险产品功能，将不同保险产品功能错配，进行捆绑销售；保险公司销售从业人员通过歪曲监管政策、炒作产品停售等方式进行产品促销；对投保人隐瞒与保险合同有关的重要情况，以银行理财产品、银行存款等其他金融产品的名义宣传销售保险产品；在宣传、销售新型产品时，仅按照高、中档水平演示保单账户利益；给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定之外的利益；以捏造、散布虚假事实等方式诋毁同业商誉，对同业人员进行“恶意挖脚”等。

“根据以往经验，‘开门红’时期是各类侵犯消费者权益、违反产品管理秩序行为密集出现的时期。当前各公司正在全力备战营销大会，连同今年初因疫情而积蓄的力量，准备大战一场。此时下发此文件不是未雨绸缪，而是事不宜迟。”中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠分析道。

首都经贸大学保险系副主任李文中也表示，今年由于受新冠肺炎疫情影响，部分保险公司业务还是受到了较大影响；其次，随着冬季到来，全球疫情形势更加严峻，我国面临的压力也明显加大。保险公司为了降低疫情对来年业务的影响，肯定希望把来年的经营发展任务提前布置下去，加快执行。但是，这样就会导致市场竞争在短期内明显加剧，各种违规现象就会更容易出现。保险监管部门现在下发此类文件也是为了防患于未然，提前加强对保险公司的指导，维护良好的市场秩序。

划定自查时间表  从重处罚迟报者

保险营销行为不仅事关保险公司销售业绩，还关乎保险业整体形象，对险企而言，合规经营的重要性不言而喻。此次，银保监会要求公司自查上述违规违法行为，并划定了时间表，同时还表示将从严从重处罚迟报、瞒报违法违规问题的公司。

《通知》显示，自10月29日起，各人身保险公司应当对相关情况开展自查，主动发现问题并认真进行整改，各人身保险公司总公司、各省级分公司应于2020年11月10日之前将下年度业务发展计划分别向人身保险监管部、属地银保监局报告，并于2021年3月31日前报告自查整改情况。

监管部门祭出“组合拳”，首先监管督查将对不符合本通知有关要求的公司进行重点关注，提示风险；对各公司的自查整改工作进行全面审核，将自查不尽不实的公司列为年度重点监管对象；对迟报、瞒报违法违规问题的公司依法从严从重进行处罚。

除了监管督查外，监管部门还将启动专项调查。监管部门将结合公司自查情况，对重点公司、渠道、地区视情开展专项调查，对保险公司及其从业人员的违法违规行为，发现一起，查处一起。

最后，监管部门将及时总结公司自查、监管督查和专项调查工作情况，对查实的典型案例进行行业通报，必要时对消费者提示风险。

“销售误导容易导致客户撤单率、退保率等增加；如果为了实现‘开门红’而编造虚假资料套取费用，还会导致保险公司的经营状况不实和财务数据混乱；较高的销售成本和保单利率承诺等也会给公司带来投资压力，这些都有可能影响到保险公司的可持续发展。”中国人民大学财政金融学院副教授、保险法专家张俊岩表示。

因此，《通知》明确，各人身险公司要以依法合规为红线，严格规范销售行为，确保各业务环节依法合规，业务财务数据真实完整。同时，应当遵循适当性原则，将合适的产品销售给适当的客户。对于保险产品进行组合销售的，应根据消费者需求和经济承受能力合理规划，明确告知并确保消费者能够单独购买任一主险产品。

鼓励合理规划全年任务 平衡发展节奏 

多年来，“开门红，红一年”这句话，被很多险企奉为给全年业务博取“好彩头”的“玄学”秘籍。

在王向楠看来，“开门红”能促进人们在现金流较充裕、家庭责任感更强之时，购买保险这种渴求性相对弱的产品；此外，岁末年初也是产品更新换代之时，多了营销话题。

不过，他指出，虽然公司普遍积极参与开门红，但是个体理性并不代表集体理性。“开门红”的原因有的随时间推移而弱化，有的也不易推崇。弱化开门红而形成一年中均衡发展的格局，是有利于行业健康的。

对于“开门红”营销存在的弊端，李文中解释道，首先，这容易导致业务发展不平衡，在某个时间段过于集中，而且往往容易集中在短期理财产品上（造成产品结构集中），必然会容易引起现金流大幅波动，增加金融风险；其次，各家公司都过份强调开门红，就不可避免陷入不正当竞争，扰乱市场秩序。

而事实上，早在去年便有保险机构喊话淡化“开门红”概念，强调业务均衡发展。五道口金融学院中国保险与养老金研究中心研究员朱俊生直言，今年疫情使得很多公司保费增长承压。不过，回归保障仍是主流。此次监管部门是从高质量发展理念出发，力促险企树立理性的经营理念，更重要的是提高公司治理能力，规范运营，建立可持续发展模式，秉持长期主义，抛弃短视主义。

因此，监管部门此次喊话“均衡发展”。《通知》强调，要摒弃片面追求规模和业绩、以高费用换取短期业务发展的经营思路，回归风险保障本源，科学制定发展战略，合理规划全年发展任务，平衡业务发展节奏，有效防控经营风险，促进人身保险市场平稳健康高质量发展。

同时，要以保险消费者需求为中心，公平合理设计保险产品，以保险基本原理为根本，严格按照产品监管制度要求开发设计人身保险产品，突出保险产品的风险保障功能，不断优化产品供给，满足消费者真实需求，切实保护保险消费者合法权益。

那么，对于人身保险公司的均衡发展，李文中建议，首先，要保证保险姓保，如果过份强调其资金融通功能，那就是功能异化。保险公司在产品功能结构上要合理搭配，在保证保险姓保的同时也确实需要运用投资类产品来保障保险公司的现金流和正常收益。

“当然，还需要敏锐把握市场需求的变化，推出市场需求旺盛的产品。例如，近年来健康保险的市场需求增长得就非常快。”他补充道，保险公司一定要加强资产负债的匹配管理，避免出现流动性风险。这就要求产品期限结构配置要合理，与保险资金运用期限相匹配，避免集中大量销售短期的投资性产品。

张俊岩则建议，公司要逐步从保费规模扩张向关注经营效益转变；优化客户服务，在抓首期业务的同时重视续期业务；根据公司整体情况统筹个险、银保等不同渠道的业务结构；加强代理人培训，同时避免“开门红”业务带来代理人队伍流动性大幅波动。

北京商报记者 陈婷婷 周菡怡