《海南自由贸易港建设总体方案》出台已满百日，海南旅游业也从疫情中复苏、成长、转型，经历了各种新变化。在此重要时间节点，北京商报记者独家专访了海南省旅游和文化广电体育厅副厅长刘成，深入了解目前海南旅游业复苏进展及下一步当地文旅行业发展路线图、时间表。据刘成介绍，今年暑期，海南旅游市场淡季不淡，游客接待量和旅游收入均已恢复至去年同期九成左右。同时，正值“回血期”，海南旅游市场的各种新“爆款”成为拉动当地旅游产业回暖的重要力量：研学游、购物游、潜水旅行、婚庆旅游等人气快速攀升。在业内看来，疫情让旅游企业纷纷开始主动改变躺在海南旅游资源上赚钱的传统模式，持续开拓新产品力争在暑期旅游淡季挽回春节假期失去的游客。至此，海南旅游供给新格局正加速显现。

特殊的“淡季”

以往每年的秋冬季，海南总会迎来一批又一批南下避寒度假的游客，而到了高温暑期，这里便进入旅游淡季。但今年，受疫情等多因素影响，海南的淡旺季正悄然发生变化。

北京商报记者独家获悉，据海南省旅游和文化广电体育厅初步统计，8月海南全省共接待国内外游客550.15万人次，环比增长9.3%，恢复至上年同期89.9%；实现旅游总收入74.36亿元，环比增长17.6%，恢复至上年同期98.1%。整体来看，海南接待旅游人次和旅游收入指标降幅正逐步收窄。刘成也表示，整体来看，今年海南旅游业暑期呈现出淡季不淡的势头。

分领域看，近期海南酒店入住率不断走高，三亚海棠湾红树林酒店、亚特兰蒂斯等酒店预订率超过90%。同时，因每人每年购物额放宽至10万元而备受社会关注的海南免税，也带起了一波购物旅游热潮。数据显示，7月1日至8月31日，海南4家离岛免税店销售额突破55.82亿元，同比增长221.9%，日均销售额0.9亿元；购物人数达83.2 万人，同比增长54.77 %；购物件数612.3万件，同比增长147.30 %。

“从目前的情况来看，今年海南旅游业出现了明显的淡旺季调整现象。”景鉴智库创始人周鸣岐表示。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌坦言，在疫情的冲击下，原本占海南旅游业全年收入较大比例的春节游市场，到了今年却一夜之间降至冰点，大量涉及海南旅游业务的企业经营压力陡增，“旺季不旺”对于海南旅游业来说，是一个非常严峻而残酷的现实。有统计数据显示，今年春节，三亚接待游客同比下降44.79%，旅游总收入同比下降72.5%。还有观点认为，失去了春节这一旅游黄金期，海南全年旅游收入可能会下降一成以上。

“虽然旺季没能如愿，但随着国内疫情防控形势逐渐向好，海南凭借传统自然资源优势叠加各种新兴起的旅游产品，旅游业复苏情况确实好于业界预期。”周鸣岐分析称。

新业态新考题

“不可否认，海南旅游市场的恢复，确实有着一定的客观因素，包括大量出境游需求向国内转化等；但另一方面，近期，海南旅游市场上的各种新产品、新玩法也确实令当地旅游供给结构出现了一些新变化。”周鸣岐表示。

据刘成介绍，海南将各类旅游产品与免税购物相结合，推出一系列“旅游+免税购物”的旅游线路、产品、套餐。相关数据也显示，自7月免税新政实施以来，海南多家免税店进口处、结账处都有不少游客排队。与此同时，亲子研学游也成为海南旅游市场上表现抢眼的“夺金点”。据悉，海南一些热门酒店的亲子房型成“抢手货”，景区和酒店随处可见来自全国各地的研学活动团体，即使在临近开学的时期，当地的亲子游热度依旧不减。此外，一些以往被归类为“小众”的产品，如今也成为了海南旅游市场的新“爆款”，包括：网红旅拍体验、冲浪、潜水、直升机高空游览等项目人气不断攀升。腾旅（海南）旅游服务有限公司经理张浩还向北京商报记者介绍，作为新型定制游的供应商，近期该公司业务量甚至已经超过了往年同期水平。

值得注意的是，刘成还多次提及了正快速蹿红的海南婚庆旅游，“受益于免税政策红利，每一对来海南的新人均可采购20万元免税的钻石珠宝、手表、婚纱、西服、婚鞋等婚庆用品，对新人有着不小的吸引力。“

“按照以往经验，新产品的爆红、快速普及，对于任何一个旅游目的地来说，其实是一把双刃剑。”周鸣岐坦言，在当前这一特殊时期，政策倾斜、需求回流等都令海南走入了一个难得的机遇期，但同时，这也对当地的旅游市场管理能力提出了更高的要求。他分析，此前一些年间，国内游客一提起海南旅游，总会与一些宰客事件联系起来，虽然近年来海南频出重拳整治市场，但要消除人们心中无形的消费障碍，确实将监管前置，让各种市场新生事物都能在规范的轨道上发展、避免出现野蛮生长的情况。

以旅拍、婚庆旅游为例，消费者王女士告诉北京商报记者，自己在海南的旅拍过程中，旅行体验感相对较差，旅拍公司要价参差不齐、定价随意性较高。对此，尚游汇文旅董事长钟晖就提出，新产品尤其需要工商等相关部门加强市场价格的监测，同时行业组织也需加紧制定覆盖全环节的标准，如拍摄场地的评级、摄影师团队的建设等。

在北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏看来，新产品的诞生很可能或多或少会伴随出现“野蛮生长”的过程，如果放任不管，受伤害除了消费者还有地方的旅游形象和信誉。“其实大部分市场在运营过程中或多或少都会出现一些问题，让监管部门‘未卜先知’解决问题很难实现。不过，监管部门可加大服务和沟通力度，除了制定行业规范，还可给予这些产业更多的支持和培训，强化从业者的规范经营意识。”谷慧敏称。

如何留住分流客群

“海南要充分抓住这一次需求反弹的机遇，就不能只着眼当下的市场恢复，而是要思考如何将出境游转移的客群长期留在当地，让海南增加重游率。”周鸣岐表示。谷慧敏也提出，免税等政策利好的确是海南发展旅游的重点抓手，不过对于旅游业来说，购物只是一个增长点，虽然能在一定程度上带动消费，但不能过度依赖于此。

“海南地理环境较好，省内的景区和旅游资源也比较有吸引力。但从整体价格，尤其是节假日的出行成本来看，优势并不明显。如果出境游重新恢复，海南相比其他境外海岛游目的地，到底还能留下多大的优势呢？”对此，谷慧敏提出，下一步海南旅游的核心是要提升产品价值，让游客能得到物有所值甚至物超所值的体验感。她建议，未来海南可加大对深度游的开发，挖掘自身的旅游资源，推进潜水游、帆船游等特色游项目的大众化；提高主题公园的复游率，推出更多有参与性的活动，“同时，海南旅淡旺季落差明显，淡季利用大中小型会议来带动周边旅游、住宿、餐饮的消费。”

钟晖则提出，海南地理位置较好，旅游资源丰富，或可发展“泛运动旅游”。“环岛骑行、深度水上游、沙滩运动、航空运动、汽车摩托车运动、游艇游钓，雨林探险、浮潜等，均可纳入‘泛运动旅游’体系，通过推出一批体现海南特色的体育运动项目，来带动当地旅游的发展，吸引更多爱好运动的消费群体。”钟晖称。

在周鸣岐看来，对于海南来说，游客更希望能找到更多有当地地方味道的地标性项目，“目前，海南的住宿业已发展的相对完善，特色民宿、高端酒店等产品比较丰富，但相较之下，其他配套产品，比如可供游玩的主题公园，或者是更便捷的交通网络、更富有性价比的饮食设施等，只有这些内容综合在一起，才能烘托出游客所钟爱的生活气氛，提高海南重点项目的游客吸引力。”

此外，谷慧敏还提出，在海南置有房产的消费者数量不在少数，但这部分客群的旅游或度假转化率并不高。“很多消费者购房后利用率较低，部分消费者只是偶尔前往海南，未来这类客群还有很大的激活空间，需要相关部门进一步加强基础设施建设，优化社区环境。同时，相关部门还可适当给予研发新产品或新型旅游项目的企业部分支持，降低旅企的获客成本，调动企业积极性，实现旅游资源向游客资源的转化。”

北京商报记者 蒋梦惟 杨卉