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加速直播渗透 微信补短板

出处:北京商报 作者:魏蔚 网编:王岳 2020-09-03

在直播这件事上,微信下了大功夫,小程序直播、腾讯直播都推出了解决方案,最新的尝试是微信群直播。9月3日,北京商报记者体验发现,群直播目前仅具备基础功能,作为一个群工具,观看直播的用户也有上限,但群内任何人都可以发起直播,且多场群直播可同时进行,门槛低于此前推出的任何一个功能。这一功能,也让微信将直播渗透至各个私域流量场景,从朋友圈、小程序到微信群。尽管目前群直播不可转发也不能挂链接卖货,但打通商业模式已不存在壁垒。

北京商报

“傻瓜式”低门槛拉新

“微信群直播是在微信群里做直播吗?不用注册就能直接开播?”北京商报记者对20余个微信用户随机采访时,大多数用户都提出过这些问题。不过他们中只有一位真正体验到了这个新功能。

近日,微信内测了群直播功能,北京商报记者体验发现,被测试到的微信群,群内任何用户均可发起直播,直播间会显示主播的用户名、直播标题、观看人数及详情,群内用户也可以评论、点赞、连麦。

具体操作流程是在群聊场景中点击聊天对话框“+”,在下方菜单栏进入群直播。目前,群直播仅支持和群内成员实时视频。直播发起后,会自动在群中发出直播链接,并在群聊顶部显示“群里共×场直播”。

多个已经体验的用户向北京商报记者反馈,最大的感受就是“傻瓜式”操作,不需要下载独立App、注册、加好友。

“这意味着如果微信群直播全量开放,那微信用户都可以直接在微信群里进行直播。这种简化对用户而言,门槛几乎没有”,比达咨询分析师李锦清向北京商报记者表示。

根据腾讯2020年二季度财报数据,截至6月底,微信及Wechat的合并月活增至12.06亿。在国内用户量最大的App上,推出一款低门槛的直播工具,对微信本身或泛直播类App都不是件小事。

为此,北京商报记者就微信群直播全量开放的计划以及此功能归属于哪个团队运作等细节问题采访了微信团队,截至发稿,对方未给予官方回应。

私域流量“一网打尽”

其实,微信做直播不意外,群直播也不是微信的首个直播功能,通过腾讯直播、小程序直播,用户也可以实现在微信直播。

在微信做直播,看中的是私域流量,私域流量这四个字在过去一年中也被互联网企业、第三方报告频繁提及。“那是因为私域流量的黏性更高、更精准,也更方便去做运营”,李锦清说。

朋友圈、小程序、微信群均在私域流量的范畴下,针对这些场景,微信也在逐步做短视频、直播类的泛视频化推进。以朋友圈为例,朋友圈广告已经可以跳转至小程序直播,可以分享短视频、视频号内容,小程序更不用说,更是有多种形式可以实现直播。

这次微信试水群直播,让直播在微信各个私域流量池中实现了“植入”,也就是说用户在微信的几个重要场景下,都可以实现或观看直播。

围绕短视频和直播做产品的意义无需赘言。QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示,2020年6月,在抖音等产品的拉动下,字节跳动系用户规模同比增长7.1%,快手增长41.5%,腾讯、阿里和百度的用户规模同比增幅分别是2.4%、3.8%、3.6%。

具体到这次上线的微信群直播,文渊智库创始人王超向北京商报记者直言,“这不是个简单的直播功能,有熟人和工作关系的加持,相当于是核变。如果能在微信群里做直播,我觉得不亚于当年横空出世的微信公众号。因为微信用户的黏性很高,这个功能会让商业和企业领域发生最大改变”。

变现只欠东风

微信在用户发起群直播时,在显要位置提示:“你可以通过直播向群内其他成员实时视频,如向群内学生授课等。”这也暗示了群直播可使用的场景。其实,除了教育直播,直播带货、会议直播也是可操作的方向。

不过,按照微信不过多打扰用户的宗旨,这种渐进的尝试,节奏不会太快,就像小程序、视频号的推进一样。“如果视频号、群直播可以深度和微信融合,那效果会十分显著,会改变很多现有的交流方式、创造出新的商业模式”,王超判断。

上述的发展路径,也直接体现在微信商业化成绩上。2020年二季度,由微信等贡献的社交及其他广告营收,同比增长27%至152.62亿元。鉴于微信的谨慎,这显然不是天花板,目前朋友圈、小程序已经把电商、广告等商业模式形成闭环,微信的商业化成绩单不受限于串联功能,只在于推动的力度。

实现商业闭环后,微信各业务团队的关注重点也有了微妙的变化。微信小程序直播负责人告诉北京商报记者,“现在我们不仅要触达,同时还要做回流,要有一些积累。我们也有规划帮小程序直播的商户做一个类似于关注体系的东西,让用户能够更好地找到以前曾经看过、感兴趣的直播内容”。

中信证券表示,“依托微信及小程序庞大的用户体量和腾讯金融领域的加速布局,未来微信在支付、电商、直播等领域影响力有望进一步扩大”。

北京商报记者 魏蔚

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