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重提独立上市 后OTA时代去哪儿网能去哪

出处:文化/旅游 作者: 蒋梦惟 网编:王巍 2020-01-02

被携程收购后,去哪儿网“独立”的念头依然没有熄灭。2019年12月31日晚间,去哪儿网CEO陈刚发布内部全员信,提出去哪儿不排除独立上市或进一步融资的可能。此外,陈刚表示,去哪儿没有“流量干爹”,会坚持人才战略。在业内看来,陈刚的“创业者作风”,确实带领着去哪儿网频频出现大动作、大调整,而这也导致其对于上市融资的渴望愈发强烈。这一次,重新拾起上市计划的去哪儿网,在全新的市场环境下,又将何去何从?

融资意愿增强

从美国纳斯达克退市后不到三年,去哪儿网独立上市的愿望已越来越强烈。

在内部信中,陈刚介绍,去哪儿网设立了三个目标:独立生存、独立发展和独立估值,其中,前面两步已基本实现,而且,作为去哪儿网2019年战略重点的目的地业务板块,全年也实现了两位数增长。因此,他乐观地表示:“要吃好饭,要出门看世界,是人类永恒的需求,完全不用担心行业的增长。”在这一判断的驱使下,陈刚的“再上市梦”似乎是水到渠成的必然选择。

然而,业界对于去哪儿的新计划却更多地持观望态度。“整体来看,现阶段去哪儿网擅长的旅游比价搜索业务还是有市场需求的,而且在被携程收入麾下后,去哪儿网也渐渐过渡到了一个相对稳定的阶段,运营的方向也日益清晰,再次启动独立上市,还算是在预期内的动作。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰表示。但另一方面,他也认为,目前旅游市场环境整体趋紧,航司、铁路“去佣金化”态势显著,同时,外部管控越来越严格,在线旅游企业面临着四面八方的经营压力。

“其实,靠上市博发展是很多企业都会选择的路径,上市等于走上一个新的赛道起点,但上市也并非是企业实现可持续发展的‘治本之策’。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云直言。

换帅这两年

在分析去哪儿网的上市图谋以及近两年的发展轨迹时,陈刚被多位业内专家视作了其中的“关键人物”。

公开信息显示,2015年10月27日,携程、去哪儿网宣布合并。2017年,去哪儿网宣布由携程集团高级副总裁、地上交通CEO陈刚履新公司CEO。至此,一个全新的去哪儿网管理组织架构逐步浮出水面。在本次的内部信中,陈刚也反复提及了自己对于人才管理、团队架构调整的看法,并透露在前几天,公司刚公布了新一届的管理团队,各BU和部门也基本实现了团队的高阶重构,“2019年去哪儿网已经完成薪资结构调整,将原有最高18个月的年薪收入提升到最高21个月”。

实际上,从过去几年陈刚的种种动作和表态不难看出,与出身百度的庄辰超相比,陈刚对于去哪儿网有着截然不同的经营思路,上任后他大刀阔斧整合产品线等做法,也一度让人评价为“一步险棋”。在去年初去哪儿网的2019年年会上,陈刚一句“感谢困难”登上热搜。当时,他曾立下Flag:“去哪儿网除保持在机票、酒店、火车票上的领先优势,还会在线下供应链、国际酒店,以及周边游、自由行上发力。”

不过,景鉴智库创始人周鸣岐也分析,去哪儿网目前与其他OTA的功能、方向存在趋同态势, “低调和流量是一对悖论概念,接下来,去哪儿网应改变低调状态,把更清晰的产品形象传达给消费者,讲出令资本市场信服的故事”。

产品如何差异化

“不论最终能否顺利独立上市,去哪儿网现阶段的核心是明确自己的定位。”吴丽云坦言,不论是去哪儿网还是各家OTA,目前普遍都面临着流量瓶颈的问题,现在大量流量挤入在线旅游市场的阶段已然过去,企业必须要跨过转型这道难关。

其实,在内部信中,陈刚也承认:“去哪儿网没有流量干爹。”他提出,去哪儿要做差异化的署名作品。对此,有专家表示,所谓的差异化署名产品,可能指的是去哪儿网要在新的产品体系中强化自己的品牌以及价格优势。

“当下,去哪儿网更像是一个在旅游比价平台基础上发展起来的OTA,但这就不可避免地会与携程存在产品交叉,因此,如何在避免内耗的情况下确定自己的独立定位是非常重要的一步。”吴丽云表示。

有业内人士分析称,当前的市场环境,OTA保住自己的已有地盘,确保存量不流失都十分不易,因此,去哪儿网想要做增量、做差异化,就要找到自己的“专属消费人群”,“近几年,‘90后’、‘95后’年轻游客旅游需求快速爆发,在这一群体中对于价格敏感的消费者规模十分可观,因此,去哪儿网可以重点抓住这一群体,利用比价优势为其挑选优惠价格的机票、酒店等产品,站稳这一细分市场”。

此外,杨彦峰还提出,当前,即使有着携程这座“靠山”,去哪儿网面前仍然站着大量的竞争对手,且越重视低价,品控难度就越大,去哪儿网的差异化之路必须要建立在品质基础上。

北京商报记者 蒋梦惟

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