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网红正名,MCN机构应有担当

出处:IT互联网周刊 作者:张绪旺 网编:王巍 2019-12-23

中国互联网从来不乏网红,远至芙蓉姐姐,近至李佳琦,不同时代造就不同的现象级产品,比如BBS、微博、微信、抖音,进而造就不同的网红风潮。这一次直播电商成为主旋律,新生代网红,离钱很近,去污名化也就最为迫切。

但蹿红的现象或者事物,正名并不容易。比如李佳琦,“口红一哥”也会在“不粘锅”上翻车,这就引发了长久存在的疑问:网红可能产生的不可控负面因素怎么解决?

十几年前,“芙蓉姐姐”等网红还屈指可数,现在,各类平台的各类主播数不胜数。只要用户愿意打开直播软件,今天的观众,明天就可能成为网红。李佳琦这样粉丝数千万的头牌不多,但粉丝量数十万的网红遍地都是。

如何规范数量庞大的网红群体,自律显然是不够的,在利益的驱使下,一对一监管网红高成本且低效果。以直播带货可能导致的虚假营销和假货销售为例,社会上的主流声音是,平台(抖音、微博、快手等)和商家(带货品牌和企业)要负主要责任,确保直播带货的上下游良性发展。

这固然是一种可取的策略,但在笔者看来,这个产业链还是漏了至关重要的一环:MCN机构。在普通用户眼里,平台-网红-商家,浮在水面上,所作所为一望便知。但实际上,排除“网红个体户”(也被称为“野生网红”),大多数网红,尤其是有志于商业化挣大钱的网红,都隶属于MCN机构。

文渊智库最近的一份调研显示,目前国内MCN机构已经突破4000家,2020年数量仍将高速扩张。

MCN机构的形象通常是低调的,但作为平台和网红之间商业洽谈的枢纽,却占据了商业营收的大头。这类似于经纪公司、电影公司和旗下艺人的关系,在公司化运作的机制下,MCN机构对旗下网红拥有绝对掌控力。

遗憾的是,不少MCN机构本身也在野蛮生长。有从业人士不久前告诉笔者,刷量作假、低俗营销、虚假销售等现象在网红带货圈普遍存在,不乏MCN机构组织旗下网红规模化操作的行为。

欲戴王冠,必承其重。无论是商业运营规律,还是企业社会责任,MCN机构必须有所担当,首先是企业自律行为下的优胜劣汰,让优质的MCN机构和优质网红得到长足发展。

MCN机构有所担当,还需要外部力量的监督。一方面行业组织和法律法规仍然是空白,目前监管策略往往针对单个平台、单个网红或单次事件采取措施,对整个MCN机构没有准入门槛;另一方面,由于商业利益的捆绑,平台接入MCN机构和网红的标准,对用户也是不透明的,这样松散模糊的合作,必然导致“一旦出事,各自甩锅”。

笔者注意到,国内首个网红MCN机构联盟近日已经成立,门牙视频、大禹网络、喵喵互娱、思空文化等头部MCN机构表达了共促行业健康发展的意愿。网红MCN机构联盟发起人、秘书长张俊良透露,鉴于MCN机构泥沙俱下,联盟第一步就是要达成行业自律共识,摸索MCN机构影响力指数等相关产业标准。

北京商报评论员 张绪旺

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