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外卖平台和商户的佣金博弈战

出处:餐饮周刊 作者: 郭诗卉 于桂桂 网编:尹文武 2019-03-05

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随着外卖代运营骗局被曝光,外卖平台的抽成再次成为瞩目焦点。北京商报记者跟随在二三四线城市外卖代运营问题较为突出这一线索出发,调查发现,目前美团外卖及饿了么正在针对一些市场占有率不均的地区有针对性地调整对商户的抽成,这些区域的很多餐饮商户也开始针对外卖成本上涨做出“反击”。在调查过程中记者了解到,很多小型外卖商户也开始向自有渠道引流,或者开始逐步脱离外卖平台重新回归原始外卖业务模式,外卖市场的格局也在随之悄然发生转变。 

依靠市场份额涨抽成

据一位不愿透露姓名的饿了么城市经理透露,目前饿了么根据不同地区的市场情况来定商家的抽成,比如饿了么在山东省广饶县占据70%的市场份额,因此对商家的抽成在20%-23%左右。同时该城市经理透露,由于美团外卖在广饶县处于劣势地位,因此对商家要不了太高的抽成,当地美团的外卖抽成要低于饿了么。“一般来说大部分省市都是美团处于优势市场,在收取抽成方面,高线城市的抽成略高于低线城市。这种策略大约从2017年11月就开始了。”该负责人说道。北京商报记者调查了解到,东营市的饿了么外卖抽成达到了26%左右,而在部分县城,外卖抽成为23%,记者调查发现,美团外卖也存在着同样的情况。

除了不同城市外卖抽成不同之外,饿了么、美团外卖对于“独家”与“非独家”的外卖商家抽成也有所不同。“如果外卖商家仅上饿了么平台,该商家就是饿了么的‘独家’,公司对‘独家’的抽成要低于‘非独家’”,该负责人透露,以山东某市为例,饿了么对“独家”的外卖商家抽成为20%,“非独家”的抽成为23%,之间相差3个百分点。

有餐饮从业人员曾对媒体透露,餐饮的毛利率在60%左右,房租成本正常范围在20%左右,人工成本占15%-20%,这样算下来纯利润也就25%左右。如果外卖佣金提高到20%,留给餐饮商户的纯利润只有不足5%。北京商报记者向多家外卖商户咨询,部分商家表示,外卖抽成的上涨的确对商家利润空间严重压缩,但也有部分商家表示,目前外卖的利润较堂食来说确实低一些,但一些成本运营本来就低的小餐饮,比如夫妻店,招聘几个兼职,利润仍比较可观,另外,一些大型连锁餐饮企业因为单量大也能保持外卖的利润。

从去年9月开始,外卖平台对商家的抽成上涨同时降低补贴力度,使得部分商家叫苦不迭,去年11月,严重依靠外卖平台的中式连锁餐饮品牌一品三笑大量关店,同时关闭加盟渠道,一品三笑相关负责人当时对北京商报记者透露,关店原因主要是外卖盈利减少。

共享厨房品牌熊猫星厨创始人李鹏在接受北京商报记者采访时表示,外卖平台提升对商户的抽成是一个必然趋势,外卖平台发展至现阶段必须要考虑盈利问题,提升商家抽成是最为直观有效的方式。但同时,也确实有很多餐饮商户因此出现利润薄甚至亏损的情况,这就使得一些商户在此过程中逐渐被淘汰。能够留存并发展的商户,应是品牌影响力较强、自带流量的连锁餐饮品牌,以及线上运营更加成熟高效的餐饮品牌。另有业内人士分析认为,从现阶段美团外卖和饿了么对商家抽成策略来看,两家平台在极力招揽商家流量,力求在盈利的基础上增加品牌竞争壁垒。

平台商户被动防御

针对外卖成本不断高企的现状,很多餐饮商户也开始通过各类方式应对美团外卖和饿了么抽成策略,一些外卖利润偏低的商家开始尝试其他外卖途径。一位不愿具名的外卖商家对北京商报记者透露,即使“独家”,对于自己刚成立的小店来说仍不是很合算,随着技术水平的提升,自己的门店也尝试做外卖小程序,刚开始会依靠美团外卖或者饿了么平台吸引流量,把自己门店的订餐二维码印制在餐盒上,实现从外卖平台向小程序的引流。

北京商报记者调查发现,北京一些外卖商家也在尝试加入订餐卡或宣传页的方式进行外卖引流,早在2014年,大望路附近的餐饮商家依靠给上班的行人发订餐宣传页的方式来进行餐品的外送,随着外卖平台的崛起,这些专门发订餐宣传页的人员“销声匿迹”,而最近在大望路附近工作的王先生对记者透露,最近上班除了收到健身宣传页之外,偶尔也会收到订餐的宣传单。

在北京从事广告策划工作的李先生对北京商报记者透露,由于工作加班的属性,自己经常会在外卖平台上点餐,最近多数送来的外卖餐具上会有商家的联系方式或者订餐宣传页,“但我从来没有尝试过,倒是加过一个网红餐饮品牌的微信”,记者翻阅该网红餐饮品牌的朋友圈发现,该商户在朋友圈进行外卖服务,同时记者了解到,该商户只入驻了美团外卖。

除此之外,一些商家寻求压缩成本的方式来增加盈利空间。据了解,有些商家为控制运营成本,将外卖餐具换成相对便宜的不可密封的塑料餐盒,除此之外,尽量避免使用昂贵的食材。有业内人士分析认为,对食材成本的压缩容易导致食安隐患,例如去年闹得沸沸扬扬的黑心外卖料理包事件,商家需要找到合理有效的方式来解决运营成本的问题,这也是对外卖平台和商家的共同考验。

关系难以维系

虽然外卖商家“见招拆招”,通过压缩成本和另辟外卖途径等方式来保证利润,但是在实施中也遇到了不少的难题。商家自身研发的外卖小程序遭遇体验差、流量低的尴尬局面,上述在餐盒打印小程序二维码的商家对北京商报记者表示,有消费者反映小程序服务体验较差,很少有消费者扫码订餐。“还是习惯外卖平台订餐,已经养成了自己的消费习惯,很少去根据餐具上的联系方式订餐。”部分消费者反映。

业内人士认为,随着外卖产业链的成熟,外卖平台回归理性,抽成上涨已是不可逆的趋势,高佣金必然会淘汰一些成本模式较重、过度依赖外卖的商家。仍依靠外卖模式生存、但不堪高佣金的中小型外卖商家,和外卖平台之间的“猫鼠游戏”并不会持续太久,这些商家想要盈利,需要改变自身的经营模式,摆脱过度依赖外卖的现状之外,外卖平台也应该完善自身服务来吸引商家流量,例如为入驻商家提供供应链、仓储等服务,来增强中小餐饮的运营能力。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,其实商家跟平台之间是一个相辅相成的关系。在业态发展的初期,外卖平台不断“勾引”商家,商家也必须要依托整个平台来进行高速发展,当发展到中期阶段,外卖平台需要盈利,双方进入僵持阶段。

如何取得平衡是双方发展的关键,外卖平台应该除了从商家抽取佣金之外,要有其他的盈利模式,否则当商家被榨干之后,平台便没有存在价值,因此外卖平台一定要有多维度的盈利方案。对于商家来说,一味地依赖平台会降低自身的“造血”能力,因此它的盈利模式也要双轨制。除了用外卖平台的订单去满足门店体量,额外的盈利模式也一定要重,在外卖平台佣金收紧的时候,商家便能解决生存和发展问题。

北京商报记者 郭诗卉 于桂桂

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