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用产品热度换取建立品牌时间差

——专访鹿角巷创始人邱茂庭

出处:餐饮周刊 作者:记者 郭诗卉 网编:尹文武 2018-10-16

一直备受仿冒问题困扰的鹿角巷10月12日在北京的第二家分店正式开业。两个月在京开设两家门店,鹿角巷正如之前所说开始用加快开店的方式抵御仿冒者。北京商报记者也在鹿角巷北京第二家门店开业之际采访到鹿角巷品牌创始人邱茂庭。在邱茂庭看来,只要鹿角巷品牌热度在,加之茶饮行业门槛较低,仿冒问题很难被根治,因此鹿角巷现阶段只能通过不断迭代产品并开设大店以提升自身品牌辨识度,因为只有这样才能为鹿角巷成为真正的品牌企业争取时间。

不加盟不外卖

此前北京商报就曾报道过鹿角巷“被更名”事件。山寨品牌召开发布会宣布鹿角巷更名为“鹿角戏”并大肆对外开放加盟,可见鹿角巷目前所面临的被仿冒问题的严重程度。就在北京商报记者前去采访邱茂庭之前,还在微博平台上看到鹿角巷加盟的广告和所谓“官微”。邱茂庭本人对此也表示十分无奈,“鹿角巷从未做过任何加盟,但是现在全国各地的假店竟然已经有上千家,但真正是我们的门店目前在全球范围内也只有200多家,我每天都能接到无数咨询加盟电话。也遇到了很多受骗者,我们都和他们保持联系,一起维权”。

谈及鹿角巷将如何打假维权,邱茂庭则表示,鹿角巷的商标会在不久后拿到,现在其实已经在取证了,侵权时间越长实际上赔偿的越多。商标注册完成后,鹿角巷也将大力打击仿冒门店。鹿角巷本身也会不断升级,把自身做得更好,提升被仿冒的难度并增加自身的品牌辨识度。

据了解,鹿角巷目前仍将保持较高的开店速度,并且倾向于在商场开设大面积门店,这种店型的成本较高,容易与仿冒门店产生区隔。另外,鹿角巷目前所有的直营门店都未上线外卖业务,所有有送外卖的鹿角巷都是假的。针对茶饮产品容易被复制的问题,邱茂庭则表示,现阶段鹿角巷仍然比较依赖产品带来的热度,因此鹿角巷仍将花很多精力在不断加快自身产品的迭代速度以及保证核心产品的出品质量等方面。

从海外开到国内

不同于其他网红茶饮品牌,鹿角巷是先在海外开设了百余家门店后才开始反攻国内市场,这一开店思路与很多中式餐饮品牌截然不同。邱茂庭对此解释道,本以为从海外开始培育品牌,再回归国内市场对于提升品牌知名度以及地域仿冒品牌能起到帮助作用,但事实却并非如此,确实让他本人也有些措手不及。在海外培育品牌的过程中,让鹿角巷以及他本人积累了很多品牌建设以及门店运营的经验,这对于鹿角巷在国内的发展也有助益。

“比如,国内餐饮市场有一个很典型的问题就是口味差异,不同地区消费者的口味喜好以及饮食习惯有很明显的差异,我们就可以把这些地区当成是很多个‘国家’看待,这时候鹿角巷在海外的运营经验就能起作用。现在鹿角巷正在多个城市布局开店,我们也将针对不同地区消费者的喜好和需求对产品及门店进行相应调整,可以有效减少试错时间。”

国内餐饮品牌出海开店有很多难题待解,邱茂庭对此也分享了鹿角巷在海外开店的经验,就是寻求当地的餐饮集团作为鹿角巷在该国家或地区的特许经营方,特许经营方则会帮助鹿角巷解决在海外开店的法务、税务、原材料进出口、人力等问题,这种方式也能有效帮助鹿角巷门店在海外市场的复制和运营。

与此同时,在海外相对竞争没国内这么激烈的茶饮市场,邱茂庭也可以在门店中加入更多自己喜欢的设计元素,可以调试鹿角巷门店的环境以及产品包材的设计,再将这些带入国内,给国内消费者耳目一新的感觉。

市场开始细分

由于茶饮与中国饮食文化的高度契合以及茶饮产品的高毛利等特点,茶饮市场也正在成为餐饮市场的新风口,除了层出不穷的网红茶饮品牌,越来越多的餐饮企业也开始尝试布局茶饮市场,入局者激增也加剧了这个领域的竞争。

在邱茂庭看来,随着一些带有自身特色和不同定位的“优质”品牌进入,国内茶饮市场也将在竞争中逐步升级。并且茶饮品牌也将会为了能从竞争环境中脱颖而出而逐步向细分方向发展。“现在,国内茶饮市场已经出现很多不同定位的新品牌,这些品牌中有的在做传统茶饮讲究喝茶的器具和环境,有的则是定位在年轻消费群体,这些品牌更侧重于产品的研发和迭代。鹿角巷就是定位于年轻女性消费群体的品牌,通过产品+环境给消费者营造轻松舒适的第三方空间,未来我希望鹿角巷能够成为一个‘关联词’,消费者来鹿角巷可以满足各类需求,而非单纯的奶茶品牌,但想成为这样一个品牌型茶饮,鹿角巷还有很长的路要走,所以现阶段鹿角巷也需要用产品热度换取鹿角巷成为品牌茶饮的时间。”

另外,据邱茂庭透露,鹿角巷目前也已经开始向供应链端延伸,尝试研发、调配一些新茶,为后期鹿角巷产品更新,提升鹿角巷产品壁垒打基础,而供应链也将成为下一步茶饮品牌竞争的焦点。

北京商报记者 郭诗卉

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