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小型购物中心需要不断折腾

出处:商业周刊 作者:刘宇 网编:张兰 2015-07-31

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工体旁的世茂广场·工三在经历百货转型购物中心后,已经从培育期进入成长期。这座体量仅有5万平方米的购物中心蜕变后的内核却很另类。世茂广场·工三总经理王文芳在接受北京商报记者采访时表示,小型购物中心无法做到大而全,但商场需要在有限的体量下既保证精准,又必须大胆尝试一些新概念。

常态商业无常态

定位对于商业项目发展至关重要。在百货变购物中心过程中,王文芳表示,运营团队对三里屯商圈进行了深度调研,既为了项目之间的差异化经营,也在寻找是否还有消费空白需要填补。身处三里屯商圈,又是临近工体的商业项目,世茂广场·工三在频繁的赛事、演唱会等来临时有足够先发优势,商场需要把握这部分客群特点与需求。同时,还要针对写字楼白领主力客群满足他们在餐饮、零售等方面的需要。

最终,世茂广场·工三确定了24小时无缝消费的主题概念,在体验与餐饮业态上做足亮点。从去年开始,世茂广场·工三先后引入X先生密室、艾米电影街、咖啡银行、爱慕、UR北京最大旗舰店等。除了客流有明显提升外,商场租金收益也有双位数增长。转型后世茂广场·工三餐饮品牌质量和租金水平均有很大提升,与成熟的购物中心差距不断缩小。

在王文芳看来,小型购物中心不足以支撑过高的客流量,这也让他们必须进行精准营销与经营品牌和业态筛选。“常态商业无常态,没有标准的购物中心。从目前来看,只要能够存活,有格调以及受消费者喜爱就基本可以视为成功经营。”

寻找经营平衡点

尽管三里屯商圈近年成长势头迅猛,但其中的商业项目生存状态却各不相同。王文芳表示,世茂广场·工三也经历过痛苦的过程。当时,商场内的品牌面临大面积更换,他们一方面要尽快找到与商场定位契合、特色足够明显的品牌补位,另一方面还要与保留品牌不断沟通转变此前百货模式下的品牌形象、经营思路和策略等。“虽然世茂广场·工三与三里屯太古里相隔不远,但不能把带动客流的希望寄托在临近商业项目身上。如果自身特色不够明显,消费者是不愿多走几米或者一条街的。”

由于仅有5万平方米的体量,王文芳表示,他们对品牌和业态挑选十分慎重,小型购物中心不好做。一般大型品牌需要较大经营面积,但商场不一定能满足。运营团队需要兼顾多方面,既要有合理的品牌和业态布局,也要考虑项目整体收益。

王文芳表示,当商业项目没有足够体量兼顾各方面时,就需要通过取舍找到经营平衡点。在王文芳的工作中,除了要对世茂广场·工三进行日常管理,还需要代管17万平方米的写字楼和公寓物业。正是对项目整体的熟悉,王文芳从这些项目中找到了目标客群的关联性。在客流分析中,世茂广场·工三日常大部分客流来自写字楼。目前,购物中心与写字楼租金倒挂,他们也曾考虑是否再腾出一些面积用于写字楼租赁,但由于改造成本过高最终放弃了这一想法。王文芳表示,其实这个想法也给他们带来一些运营灵感,购物中心可以与写字楼结合,做一些有创新意识和建设性的项目。

组合创新概念店

世茂广场·工三引入的项目不再中规中矩,亮相一个多月的CrossFit新概念健身房已经招募了近千名会员。这家健身会所不仅打破了传统健身房的设计风格, 还在健身理念上进行突破。这家创新型的健身会所让健身不再只有枯燥的训练,而是帮助会员形成、培养一种有趣又有效率的健身方式和习惯。

近期,一家全新概念的O2O美发店将亮相,这家店网罗了一批美容美发师,消费者可以根据自己的时间预约熟悉的美发师到店。王文芳表示,这种经营模式很灵活,等同于美发行业的创客空间。很多成熟的美发师都希望自己开店,但由于经营成本过高,最终导致他们创业失败的原因很多。如果商场愿意尝试拿出一个平台提供给他们,既能帮助他们紧密连接消费者,也是对购物中心O2O可盈利新模式的探索。

王文芳表示,世茂广场·工三还在接洽一些设计师创业空间等项目。这种项目形态类似于“前店后厂”,店铺一分为二,前方做展示、洽谈区,后方则是设计空间。类似的创意项目不需要过高的客流,他们可以安放在边缘区域,也可以有效盘活商场的死角地带,创造更多价值。

在脱胎换骨式的改变后,王文芳表示,现在世茂广场·工三有了明显的特色,业态也比较完善,影院、密室等也实现了24小时营业。王文芳透露,今年商场还会更换一些餐饮品牌,餐饮品牌经营不能超过4-5年,长期下去会让消费者产生疲劳、新鲜感缺失的印象。“我们计划把二层品牌提前做出调整,不能坐以待毙。”