| 北京首店 | 伴随营商环境不断被优化，消费热情不断被激发，北京吸引着越来越多品牌首店进驻。从新零售超市、网红餐饮到国际大牌，《消费周刊》持续报道“北京首店”系列，挖掘首店特色，探寻首店服务，从门店环境、商品结构、服务体验等多方面展示首店风采。

中国首家NBA体验店近日落地北京，据了解，NIKE HOOP DREAMS & NBA集合店是中国首家体验店，也是全球第三家旗舰店，该旗舰店主要以销售耐克篮球及JORDAN品牌系列产品为主。北京商报记者注意到，无论产品、门店设计风格都迎合了中国消费者的需求。除了常规购物外，该门店还展示了各类限定商品以及复刻版经典服装。不少消费者在购物的同时还与店内吉祥物拍照留念。近期，NBA越来越重视中国市场，此前，NBA与阿里巴巴升级中国合作伙伴关系，在NBA视频内容和节目传播、电商和大数据等方面展开全面合作，为NBA球迷和阿里平台海量用户带来专属的NBA观赏和消费体验。

体验大于消费

随着消费升级的到来，消费体验得到越来越多消费者的重视，企业也开始大力拓展旗舰店，升级体验感官。近日， NIKE HOOP DREAMS & NBA中国首家体验店在北京王府井银泰in88开业，除了常规服装及运动产品的销售外，门店更加注重体验。北京商报记者注意到，该NBA集合店设计风格以科技化、现代化为主，门店分为两层，一层主要销售常规商品，包括耐克篮球及JORDAN品牌的系列产品，二层设有休闲区、互动区等体验式区域。

经过观察记者发现，NBA集合店二层除了常规商品的销售外，还在橱窗内展示了知名篮球运动员的复刻版球服，并标价出售。在楼梯处设有四面屏的电视设备，消费者在购物的同时可以看直播比赛。此外，二层除了服装和篮球商品外，还销售耳机等运动周边商品。店内一位篮球爱好者郑先生表示，这些耳机部分是知名球队的运动员所使用的同款商品。值得一提的是，NBA集合店还特别为北京市民推出了北京专供区域，出售商品包括运动衣、T恤、篮球等。

进一步开拓市场

除了中国首家体验门店的落地，NBA近年来一直不断升级用户体验。就在3月7日，NBA与阿里巴巴升级中国合作伙伴关系，双方通过“NBA内容互动专区”首次将NBA视频内容带入阿里巴巴平台，为消费者打造沉浸式的在线购物体验。

根据NBA官网资料显示，NBA与阿里巴巴将联手推出跨平台的“NBA内容互动专区”，有机连接NBA、阿里巴巴各平台、商业合作伙伴和广大球迷社群。双方将基于阿里的大数据分析以及多年沉淀的丰富的消费者洞察能力，向球迷提供精准而广泛的NBA视频内容推荐，通过内容营销来鼓励球迷互动和关联消费，创造沉浸式的社群线上体验。同时，这一合作还将向NBA众多的市场合作伙伴提供跨界的消费者洞察报告、更加精准的投放工具，以及围绕NBA各种主题活动的定制营销解决方案。

虽然此前NBA和阿里巴巴就已开展了授权商品层面的合作，NBA官方旗舰店于2012年正式落户天猫。但以往更多的还是购物方面的需求，没有过多体验内容。有分析称，NBA正通过线上线下双重升级的方式进一步提升消费体验，这将有利于进一步扩展中国市场。

行业竞争存挑战

实际上，在消费升级大背景下，不少服装品牌都在调整战略，以适应消费者的新需求。去年6月，重新翻修后的阿迪达斯三里屯门店，也在体验上下足功夫，着重对体验消费进行了升级，门店内引入了阿迪达斯全球唯一的室内“健身房”，并配备跑步机，消费者可以通过跑步机的数据反馈选择适合的鞋款并进行私人定制。此外，门店内还加入了实况比赛的转播，消费者可以在观赛区观看比赛直播。

而同处于三里屯的优衣库旗舰店，也在店内加入体验互动屏，并开启线上购买线下取货等新零售消费方式，以满足消费者需求。甚至还在近日推出了“门店急送”服务，消费者在手机下单后，优衣库会用顺丰同城业务将产品送达上门。

根据FT《投资参考》（英国《金融时报》研究服务部门）发布的数据显示，中国消费指数在2018年伊始创下历史新高。消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上是受到了消费升级的驱动。2018年，得益于消费升级和行业周期性复苏，中国服饰行业正在呈现触底回暖态势。 分析认为，在消费升级的大背景下，服装品牌相继推出体验方面的产品，表明现阶段消费者已不满足于单调的设计。面对行业的竞争，企业不得不顺应时代发展，推出更多不一样的商品。

北京商报记者 王晓然 陈韵哲/文并摄