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对标历峰 LVMH加码硬奢

出处:商业周刊 作者:王晓然 魏茹 网编:尹文武 2019-01-29

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作为奢侈品行业的引领者,法国奢侈品巨头LVMH集团收购扩张野心再次显现。瑞士奢侈钟表制造商百达翡丽出售的消息持续受到业内关注,但Seeking Alpha分析师Christoph Liu于近日表示,若消息属实,奢侈品牌路易威登母公司LVMH或将是最合适的买家。据德国私人银行Berenberg预测百达翡丽年收入约为15亿瑞士法郎,估值约为100亿美元。而作为全球最大的奢侈品集团,LVMH目前市值接近1500亿美元,但珠宝腕表部门却在五大部门中占比最小。奢侈品专家表示,LVMH强在时尚,弱在硬奢,尤其在腕表部分。因此LVMH收购百达翡丽具有一定可能性,以改善弱势,对标历峰集团卡地亚等品牌组合。

收购蓄势待发

自日内瓦钟表展结束,百达翡丽或将出售的消息就开始蔓延,并有分析师直指LVMH集团将是最有可能的接盘者。据悉,百达翡丽于2017年出售腕表约为5.6万件,高端市场份额占到瑞士钟表零售额的6%,销售额超过11亿瑞士法郎,位列瑞士第四大钟表品牌。同时,作为最大的奢侈品集团,LVMH或将最有可能成为百达翡丽的接盘者。LVMH目前市值接近1500亿美元,而历峰集团市值约为483亿美元,开云集团市值约617亿美元。不难看出,想要收购百达翡丽,或许LVMH是最能负担起高额收购成本的买家。

LVMH收购的野心已经逐渐凸显。今年1月未过,该集团已经三番五次被传收购时尚品牌。这位“权利野心家”先收购纽约设计师品牌Gabriela Hearst少数股份,但具体交易条款未透露。随后被传言与社交媒体天后蕾哈娜Rihanna商谈合作,准备以她的名字成立一个全新的奢侈品牌,最快或将于今年晚些时候推出,产品将涵盖成衣、皮具和配饰等多个类别。近日该集团再次被透露将收购个人潮流品牌Off-White。以时尚著称的LVMH集团,不难看出又在加紧布局硬奢和潮牌格局。要客研究院院长周婷表示,在今年的品牌并购狂潮中,LVMH肯定是最大收购方之一,预计不会低于10个,且该集团在奢侈品行业中的优势会愈加凸显。

强化硬奢阵营

在时尚潮牌多番布局后,LVMH又再次瞄准相对薄弱的腕表市场。LVMH集团旗下腕表品牌包含Tag Heuer、Zenith、Bulgari和Hublot,其中Tag Heuer有较强的运动性,主攻低端奢侈品市场,发明自动计时机芯的Zenith主攻高端奢侈品市场,Hublot定位在高端市场,目标消费群体更年轻,而Bulgari则更倾向于珠宝产品。据LVMH 2018财年三季报显示,在截至2018年9月30日的前三个季度内,集团销售额同比增长10%至331亿欧元,其中腕表与珠宝部门销售额同比增长8%至30.21亿欧元,销售额位列五大部门末尾。

但以“硬奢”为主的历峰集团,在腕表珠宝方面十分强势。历峰集团一直在关注核心的硬奢侈品市场,试图赢得更年轻的新顾客群。今年5月,历峰集团宣布推出主打环保理念的首个自有轻奢腕表品牌Baume。历峰集团旗下的奢侈腕表还有Cartier、IWC以及Jaeger-LeCoultre等十余个品牌。去年6月,历峰集团首次涉足二手手表业务,收购英国二手高端手表交易商 Watchfinder。周婷表示,LVMH强在时尚,硬奢相对薄弱,特别是腕表部分。因此增强硬奢领域竞争力一直LVMH集团的目标和追求,以对标历峰集团。

格局或将生变

LVMH集团对百达翡丽的收购,有分析师称将会与此前RIMOWA的收购路径相似,即该集团持有大部分百达翡丽的股份,而将少数股份归留于原家族,通过此方法LVMH可以降低收购成本,另外Stern家族也可以继续参与百达翡丽的品牌管理。周婷告诉北京商报记者,LVMH集团若收购百达翡丽后,将会独立发展该品牌,并会有后续收购,强化硬奢品牌阵营。收购完成后,将更加强化LVMH在奢侈品领域的主导地位,同时也会让该集团的珠宝腕表部门拥有直接与历峰竞争的机会,会给其他品牌在渠道和传播上带来较多帮助,且其他品牌的价值会更加显现,增强硬奢在集团的重视和投入。

周婷还表示,LVMH集团的疯狂收购,竞争会白热化,短期历峰的股票会受较大影响。“如果有机会,LVMH会寻求一切可能收购历峰”,她强调,预计历峰集团和开云集团一样会加强收购,只是策略和侧重点会有不同,LVMH将受到开云和历峰有针对性的阻击,甚至将受到来自两者的联合行动双重夹击。

北京商报记者 王晓然 魏茹

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