因突破传统广告形式而引得平台方、广告主趋之若鹜的创意中插，如今却频频陷入争议，不仅观众对于观剧过程中出现创意中插越来越反感，日前原著作者马伯庸还在微博上对同名改编网剧《古董局中局》里的创意中插表示不满。那么，曾经火爆异常的创意中插究竟怎么了？

鱼龙混杂引争议

“我不反对广告，毕竟也是很大一笔收入。但广告内容能不能和剧的格调、角色的人设统一一下。”日前马伯庸对网剧《古董局中局》里创意中插的看法，瞬间引发热议。不少观众均以“出戏”、“突兀”作为对创意中插的评价。

然而，将时间倒回在三年前，创意中插在观众眼中却完全是另外一个样貌，“新颖”、“有创意”、“好玩”……截然相反的评价，不免令业内开始思索，近两年创意中插出了什么问题。

魔瞳文化创始人、CEO张阿瞳笑言：“我们服务过的项目到目前还没有产生过类似的争议。2015年创意中插出现时曾以突破传统广告的固化形式让人眼前一亮，但经过三年发展，部分创意中插的内容及形式缺少进一步创新。且由于创意中插市场已发展出一定规模，因此也有不少并无制作经验或资质的投机者试图分一杯羹，导致市场参差不齐，拉低了行业标准。”

北京商报记者了解到，目前创意中插的制作有两种执行方式，首先一种是由片方团队执行，包括场景、服化道、导演、拍摄人员，均是原班团队，因此能跟影视剧形成较高的还原度，而另外一种则是平台方指定其他拍摄团队来执行。

“从实际效果来看，由片方原班团队执行的作品往往质量更高，而第三方团队因难以掌握影视剧的内容背景、气质风格，导致效果不及预期。但从制作成本来看，片方执行的价格比第三方团队相对较高，为了节省成本，也使得部分平台选择第三方团队，甚至是只有十几个人的小团队，制作质量也相对较低”，张阿瞳表示。

创意匮乏陷瓶颈期

如今创意中插已慢慢形成自己的市场规律，如单条时长已基本固化，网剧中约为45秒，综艺则是30秒左右。尽管不到一分钟，但制作环节如影视剧一样，从脚本到筹备、拍摄、剪辑，每一个环节均涵盖在内，且为了提高内容质量，有时仅脚本就会打磨十余遍，而整个制作周期少则7-10天，多则14-20天。

在业内人士看来，优质的创意中插创新必不可少，可现阶段该类产品也面临创新匮乏，并进入瓶颈期，这既与时长固化，在一定程度上使得内容固化，导致制作团队发挥余地不大有关，此外广告主也存在一定责任。

“有的广告主已制作数十条甚至上百条创意中插，沉淀出一批脚本，经过市场的考验，可明显看出哪些脚本更受欢迎，整体占比大约为3-4成。为了此后的创意中插也能获得同样效果，广告主也会更愿意使用以上脚本，假若使用率较高，无疑容易让观众审美疲劳”，张阿瞳表示。

此外，与创意中插最初因没有参照而受到多方面重视，采取谨慎、认真的制作态度不同，随着创意中插成为标准化产品，套路化也不可避免，播出效果也大打折扣。这不禁使部分广告主笑称：“把创意中插做成了传统广告的形式。”

行业进入调整期

今年是创意中插诞生后的第四年。艺恩此前曾发布《2017-2018创意中插广告市场白皮书》，数据显示，近年来创意中插的市场规模实现爆发式增长，并从2016年的8亿元增长至2017年的30亿元，2018年由于品牌商结构变化及爆款内容的减少，虽然规模有所下降，但仍有20亿元，且未来存在较大发展空间。

存在市场红利是一方面，如何挖掘则是业内各方必须思考的问题，且由于当下创意中插已出现创新匮乏、审美疲劳等问题，该市场若要进一步发展，无疑需要进行调整。

实际上，在2016年、2017年创意中插引得广告主蜂拥而至后，自2018年开始，市场就已开始出现一些调整，广告主也有所缩减，其中网服、互金领域广告主仍是主力，但部分行业如快消领域的广告主已逐步退出。这首先与创意中插的特性有关，即投放需要有持续性才能得到效果，此外创意中插的成本相较于贴片广告较高，往往200多万元一条，若要持续投放，成本压力较大。

在张阿瞳看来，创意中插的发展关键在于内容，“该类产品是从影视剧内容延展出来的广告形式，因此要尊重影视剧的气质、故事情节、人物特点，随后再与广告产品结合。假若影视剧的气质与广告产品并不相容，也不能勉强去做，创意中插也存在着不能触碰的底线”。

北京商报记者 郑蕊