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多款产品涨价 张裕利润承压谋突围

出处:酒业周刊 作者:薛晨 网编:王巍 2019-01-01

时至年末,酒类消费旺季即将到来,国产葡萄酒巨头张裕释放出了新一轮的价格调整消息,旗下全款产品价格出现上浮。但从涨价幅度上看,多处于2元/瓶以下的水平,张裕方面公开将价格调整解释为落实“三聚焦”战略。但有业内人士表示,经历了三季度财报中的亏损表现后,张裕正显示出较为明显的利润压力。如何迅速恢复投资者信心,尤其是在短期内海外布局难以为企业带来明显效益的情况下,不影响张裕在2019年资本市场的表现,通过价格杠杆对企业利润进行调整成为一种手段。

价格齐涨

从公开渠道显示的消息来看,烟台张裕葡萄酒销售有限公司在近日下发的沟通函中,涉及了多款产品的价格调整。具体调整意见中,首先是解百纳产品,根据每款产品的不同销售规模,发票价格分别上调1-5元/瓶;其次是普通干红、普通干白产品,根据每款产品的不同销售规模,发票价分别上调0.5-2元/瓶;另外,调整意见还包含了甜酒、起泡酒产品,根据每款产品的不同销售规模,发票价分别上调0.4-0.8元/瓶。除了以上部分之外,同样在业界关注范围内的酒庄酒、第九代解百纳、醉诗仙、中档干白、百年星缘、贵馥、味美思以及双支礼盒产品等,均不在本次的价格调整范围之内。

对于此次价格调整,张裕方面的公开解释,是为了落实企业提出的“三聚焦”战略,进一步把市场销售的产品品项往公司主推品牌和产品上聚焦。与此同时,也为了消化因提升产品质量带来的成本上涨因素。北京商报记者随后致电张裕方面相关负责人,该负责人仅表示,这是属于公司层面的决策,并没有太多刻意的考虑,也不需要过多地解读,具体的信息,还需以企业的相关公告为准。

随后,北京商报记者对市场进行了走访,在北京以及上海地区的多家大型超市发现,目前超市内的张裕产品价格还没有发生明显变动。在北京双井家乐福,记者询问店员时,店员也表示目前不了解相关的涨价信息,目前张裕的产品也是处于正常销售的阶段。在新业广场的华润万家、十里河永辉超市以及部分中小型社区商业网点,记者也得到了类似的回应。

提振业绩

张裕作为国产酒老大,正在经历进口酒价格走低、生产成本持续走高的压力。对此,国内某葡萄酒品牌负责人称,国内葡萄酒面对近两年成本逐年攀升,都有意在价格方面做文章从而提振业绩,但是提价的范围和幅度需要谨慎处理。

对于目前市场的反馈,业界观点表示并不意外,因为酒企的价格调整有一定的反馈时间,具体的调整情况是否会对终端价格产生影响,还需要在2019年1月后再进行具体观察。融泽咨询酒类营销专家刘晓威则表示,张裕是通过价格调整来对业绩经营状况进行改善。从张裕总体情况来看,2018年企业前三季度的营收增长情况比较平稳,但净利润降幅相对较大,因此通过产品价格调整来改善企业的经营利润,不失为一个正确的方向。张裕的此轮操作,确实更接近公开表述中的“适当调整产品售价来抵消生产成本上涨带来的压力”。

与此同时,从此次张裕较小的价格调整幅度上来看,刘晓威指出,调整对市场零售价格及消费者来说影响几乎可以忽略不计。那也就意味着此轮调价,最有可能造成的结果是,经销商为调价买单。若张裕品牌的价格不能传导到终端、消费者环节,就会造成对经销商产品利润的挤压。这也是张裕2017年底-2018年期间进行的数次小幅度产品价格调整,在企业财报中对改善企业净利润财务数据成效不显著的根本原因。

聚焦升级

但在北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清看来,张裕对部分产品进行价格上调,符合消费升级,符合市场的需求预期,是品牌自信的表现。张裕对部分优势产品体系进行提价,也说明它在市场当中有稳定的市场占有率,基于品牌自信,也应该顺应市场消费升级的需求进行价格调整,并且加强渠道的利润。而从目前来看,中国的葡萄酒市场还是非常的分散化,没有深度竞争,品牌集中期还没有到来。国产品牌在整体葡萄酒市场中比较弱,没有得到凸显。

业界观点也认为,不仅仅是张裕,在消费升级趋势下,国产葡萄酒更需要加强渠道利润,巩固渠道强度,并进一步增加在新兴渠道的投入。事实上,面对进口葡萄酒的强势,国产葡萄酒的走弱的确与传统渠道的弱势有极大关联。

有观点表示,随着进口葡萄酒品牌与电商渠道的合作日益增多,国产葡萄酒与进口葡萄酒的渠道之争,在线上也已呈现出白热化的态势。对渠道商来说,更大的利润空间,意味着更大的推荐力度。因此,在不对终端市场造成较大影响的同时,通过价格来对渠道商利润获取能力进行调整,也不失为国产葡萄酒在与进口葡萄酒正面交锋时的一种策略。

但有业内人士指出,价格并不是国产葡萄酒提振业绩的最佳方式,当前消费群体之间的划分界线越来越不明晰,消费者更有意愿在葡萄酒消费中进行多元化的选择。事实上,奔富等海外品牌正试图通过与白酒结合等方式,来探索中国市场需求;富邑葡萄酒集团更宣布与泸州老窖集团进行合作来推动渠道下沉。因此,在多元化消费趋势下,价格因素重要性日渐降低,国产葡萄酒企业需要真正回归到消费者层面。

北京商报记者 薛晨/文 贾丛丛/漫画

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