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生鲜超市:风口上更要精耕细作

出处:商业周刊 作者:邵蓝洁 网编:王巍 2019-01-01

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如果说有什么行业一直处于风口之上,生鲜超市可能是第一选择,这一业态紧扣“社区”和“生鲜”两个流量关键词,不管线上还是线下都有着极强的吸客能力和极高的复购频次。北京零售市场上,本土连锁品牌基本都孵化了专门的生鲜超市,比如京客隆的京捷生鲜、城乡仓储超市的118鲜时汇,相当于生鲜超市里的“富二代”;有些则专注于做生鲜超市,比如首航超市;还有的仅以业态划分共享同一品牌,比如超市发。在讲究功力的生鲜超市领域,外资零售几乎全方位让步于本土零售,后起之秀也不多见。

生鲜时代来临

位于丰北路的首航超市58店刚刚完成新一轮改造,改造后的门店增加了加工日配商品,并且给予了丰富的面积用以陈列和售卖;原有的蔬菜水果肉类区域基本保持不变;包装商品升级换代最明显,大概2500个商品遭到了汰换;日化、烟酒类商品也明显大不相同,全国乃至世界各地的商品出现在货架上。首航超市营运总监石君磊向北京商报记者介绍,改造至今差不多一个月时间,销售额和客流有了明显提升,前者大约增长5%,日均增加1万多元,后者日均增长300多人。

首航超市是专注于社区生鲜的一家北京零售企业,过去20多年时间里一直在摸索北京本地的生鲜消费习惯,首航超市每天服务10万名消费者,在过去的若干年里,传统的红蓝配色招牌是不少老小区居民熟悉的标志,不过近两年越来越多的绿色系首航超市出现在老百姓身边。首航超市已经有不少门店升级改造为绿色系的sofly门店,比如丰北路店、鲁谷店,之前的门店LOGO和招牌带有工业时代的特征,现在进入生鲜时代,sofly门店有明显的田园化特色。事实上,几乎所有专注于生鲜的超市品牌都在以绿色系来宣告自己的主营业务,比如永辉绿标店bravo YH、京捷生鲜、超市发、物美旗下的品超市,而这也从侧面反映出,生鲜时代已经来临。

石君磊向北京商报记者介绍,首航超市成立初期并没有生鲜商品,从1995年开设第一家门店到2000年,只有包装商品,2000年以后才引入生鲜,但当时全部是联营商品。2000-2008年,首航超市从联营生鲜转换为自营生鲜,并且逐年扩大生鲜自营规模,直至全部实现自营;2009年首航超市将产地直采提上日程。通过多年的基地建设、物产普查,目前首航超市80%的生鲜产品来自于产地采购。

生鲜解决了初级食材的问题,从2012年至今,首航超市将生鲜经营的重点放到了以家庭为角色的日配商品上,比如日料、便当、炒菜、主食等。所有生鲜商品围绕一家一顿饭的用量,引进国际先进的包装设备,对产品进行相应的粗加工,能够让顾客节省挑选时间和粗加工制作时间。“58店调整一个月,加工日配部门的销售额提升了5%左右。”同时,零食、日化等品类的进口商品成为超市内更常见的商品。首航超市58店将网红商品、新潮商品引入门店,取代了常见的快消品品牌。

“富二代”玩家入局

逐步推进产地采购是生鲜超市的理想步骤,这源于越来越多的生鲜消费需求。据尼尔森对亚太零售的研究,亚洲消费者食品账单50%以上的花费在生鲜上。数据显示,2017年中国生鲜市场交易规模达1.79万亿元,同比增长6.9%,这是继2013年以来连续保持6%以上的增长,2018年生鲜市场交易规模预计将达1.91万亿元。未来几年,生鲜市场仍将保持持续稳定的增长。

除了生鲜市场规模吸引更多的选手入场,另一方面,北京零售市场受到城市规划的影响,在疏解整治过程中,原来的蔬菜水果摊贩逐渐消失,也需要更多的连锁化、品牌化企业来填补市场空间。但是,能兼顾食品安全和价格水平的生鲜运营并非易事,这需要企业在蔬菜水果的供应链方面有所积累。既能保证品质又能控制价格的产地直采是生鲜超市的壁垒级优势,所有有志于此的企业都希望建立起直采通道,但这对门店规模有要求,毕竟只有几家门店是承担不起直采成本的,也无法将价格做到足够有竞争力。因此,在目前的北京市场上,即使是刚加入生鲜超市行业的京捷生鲜、品超市、118鲜时汇,也并非纯新人出道,而是由原有的零售集团衍生出来的品牌,背后资源丰厚。

社区生鲜超市118鲜时汇背靠城乡集团,目前已经开出将近20家门店,与原有的118生活汇超市差异化运营,旨在为顾客提供高品质、高鲜度的生鲜产品,满足社区居民一日三餐的生鲜产品需求。京捷生鲜是京客隆对原有社区便利店进行升级改造后的一个新业态,主要经营蔬菜、水果和肉类等生鲜商品,据北京商报记者了解,京捷生鲜目前已经改造完成21家,力争三年内达到朝阳区每个街道至少设置2个网点,总量达到100家的发展目标。今年6月,物美集团与北京菜篮子集团宣布,双方将在朝阳、通州、亦庄、旧宫的30家店进行合作,并于2018年6月底前以“品超市+菜篮子+多点”创新模式率先开出8家店。

还有一些玩家携资本入局,虽然它们带有“新零售”的光环,但是也在做社区人群的生鲜生意,比如阿里的盒马鲜生、美团的小象生鲜、京东的7FRESH、永辉生活,它们有着明确的服务半径、更多元化的手段,但是在数量和规模上还需要更加努力。

精细化运营考验

虽然同为生鲜超市,首航超市内部也有不同划分,1000平方米以上的店型为生鲜加强型大店;数量最多的是300平方米左右的社区生鲜超市;500-800平方米之间的门店为生鲜标准超市,不同类型的门店有不同的生鲜配置。超市发亦是如此,刚刚重装开业的超市发四道口店生鲜经营面积360余平方米,主要经营生鲜、日配、副食、粮油、方便食品等商品,生鲜果菜经营面积就超过了50%。

从超市本身的经营和管控来看,生鲜超市的技术要求比较高。除了把进货、售卖、促销等前台工作控制好,后台也需要基地、供应链、物流配送、标准化等一系列支撑。“有规模支持和成本优势,生鲜超市才能找到生存点。”据零售业内人士介绍,生鲜品类毛利低、损耗大,传统超市在运营时一直是以生鲜带人气、日用百货类商品赚利润,一般情况下,生鲜综合毛利在15%以下,而日用百货类可以达到30%以上,将生鲜部分单独出来以专业店的形式运营,对于门店来说有不小的盈利压力。

因此,目前市场上两类所谓的传统生鲜超市和新零售生鲜超市有着完全不同的格调,前者稳定、略保守,但是基本维持盈利;后者创新多,但用户黏性需要提高,而且烧钱支撑运营带来的潜在风险也大。

消费人群结构的变化也直接影响了生鲜超市的商品和运营,“80后”和“90后”成为超市的主力消费人群,他们在消费上更注重品质和便捷性,在乎性价比,怀有好奇心,愿意为颜值买单。石君磊告诉北京商报记者,首航超市58店改造主要是增加加工日配商品,比如比萨、铁板烧、包头烧麦等等,这些即食项目是首航超市未来权重最高的商品,不管是老店升级改造还是新店开业,首先要考虑加工日配商品的位置和品种,其次是蔬果肉类等生鲜商品。

北京商报记者 邵蓝洁

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