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莎莎13年下不好内地这盘棋

出处:时尚周刊 作者:王晓然 徐天悦 网编:尹文武 2018-11-27

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香港美妆零售商在内地的掘金路依然不顺利,从2005年就加码内地市场的莎莎至今仍连年亏损,门店数也维持在五六十家难以扩张。近日莎莎发布的最新财报则显示内地业务亏损翻倍,2019上半财年的亏损由752.7万港元加剧至1591.4万港元。尽管已经过去了13年,莎莎似乎还未摸清适应内地市场的路子。业内人士分析认为,内地实体零售商本身遭遇了电商崛起的影响,而香港化妆品零售商的低价和品牌优势在内地也无法实现,再加上没有即时调整定位,才造成了目前尴尬的处境。

亏损翻倍

尽管总体销售不错,但是莎莎在内地的业务依然亏损。根据近日莎莎发布的2019财年年中业绩显示,截至9月底的上半财年,莎莎国际共取得经营业务收入41.472亿港元,增幅16.3%。纯利2.029亿港元,较上年同期大涨84.5%。不过聚焦内地市场的财报数据则并不那么亮眼。根据财报,莎莎内地市场上半财年的营业额下跌1.8%,为1.384亿港元,同店销售的跌幅为2.0%,亏损则翻倍,由752.7万港元加剧至1591.4万港元。

莎莎对于内地亏损加剧的解释为,主要因毛利率暴跌280个基点所致。不过,内地业务的亏损局面对于莎莎来说也并非一天两天了。根据财报数据显示,2017/2018财年,莎莎内地业务亏损1020万港元;2016/2017财年,莎莎内地市场亏损1510万港元;2015/2016财年,莎莎内地业务亏损3960万港元。2014年,莎莎国际主席兼行政总裁郭少明曾表示计划每年在内地新增20-30家门店,最终在内地拥有300-500家门店。不过截至2018年9月,莎莎在内地的门店数量仅为54家。

事实上,在内地市场“水土不服”的不光莎莎,万宁、屈臣氏等其他香港化妆品零售商也难复香港本土市场的红火表现。万宁的开店扩张计划频频“搁浅”,此前万宁曾在内地制定2015年开店250家的目标,并表示在2018年左右将再开300家新店,不过到目前万宁在内地的门店数量尚未达250家。屈臣氏则于2016、2017年经历了连续两年的业绩下滑,甚至出现负增长。

优势难保

莎莎此前一直给人留下“物美价廉”的印象,也是游客在香港购买化妆品的必到之处。不过门店开到内地后,这种优势被大幅冲淡。北京商报记者走访莎莎位于北京的门店发现,莎莎门店不乏消费者光顾,但是进店的消费者实际购买商品的并不多。一位年轻消费者直言,“之前在香港逛过莎莎,但是这里的莎莎东西太贵了,而且好多品牌都没听说过”。

莎莎位于内地的门店与香港大本营相比,在品牌选择和商品定价上似乎都缺乏吸引力。从商品价格上来看,北京商报记者在莎莎甘家口百货店看到,其大部分品牌的商品价格与其他零售渠道相比都没有优势。举例来看,目前在网络上颇受欢迎的一款春雨蜂蜜面膜在莎莎售价180元/10片,同款商品在屈臣氏售价99元,在网易考拉商城上的售价为88元。而在莎莎香港官网的标价为149元,打折后价格仅为79元,内地消费者目前通过莎莎香港官网购买商品满288元即可享受香港直邮。

在品牌选择方面,小众独家品牌是莎莎想要打造的特色之一,早在2014财年,莎莎集团的独家品牌销售就已经占集团总零售销售额的44.2%。不过如果品牌太过小众的话,在销量上似乎也难有保障。比如莎莎在11月海报上推荐的霓净思品牌,据北京商报记者了解,霓净思是台湾医美品牌,创立于2005年,但是在内地的知名度却远不如森田、DR.WU等。在天猫旗舰店上,霓净思销量最高的商品月销量也只有一千多,对比来看森田天猫旗舰店上销量最高的一款产品的月销量是霓净思的三四十倍,霓净思在京东旗舰店上销量最高的一款产品则只有10余条累计评价。

前路迷茫 

知名度高的品牌商品在价格上没有优势,小众品牌又难以带来可观的销售,对于莎莎来说,进入内地市场13年似乎也没摸清该怎么打好这副牌。品牌营销专家姜晓峰表示,莎莎在过去知名度很高,大家都觉得同样的品牌在莎莎能以更低的价格买到,这种优势目前在香港市场还有所延续,但是在内地市场则有了截然不同的表现。一方面,内地消费者接触化妆品的渠道在以几何级的速度增长,除了门店数量更多的屈臣氏、万宁的实体竞争者外,还有各种电商渠道,而且消费者去国外的机会也在增多,莎莎的顾客自然也会被分流。

另一方面,从货品供应方面来看,姜晓峰认为,“莎莎的商品价格在内地没有办法保持香港优势,因此只能在选品的差异化上下功夫,于是我们看到莎莎引进了很多国外小众品牌,但是国内消费者则在化妆品消费上总体还是很看中品牌的,如果这些小众品牌缺乏广告营销的话,只靠小众粉丝和门店自然销售的销量也会十分有限。尤其是在门店数量十分有限的情况下,消费者的进店量本身就很少,又何谈购买。

进入内地后,莎莎的竞争对手不仅是屈臣氏、万宁等实体门店,来自电商的冲击则更为致命。莎莎主打“物美价廉”,但是电商平台本身就是以低价冲市场起家。在姜晓峰看来,如果莎莎继续沿用原来的品牌定位,面对的竞争会很激烈,实体店的高租金、运营成本也会带来很大压力。如果向高端、专业、体验化转型,则可能还有一定发展空间。北京商业经济学会秘书长赖阳也认为,随着品牌同质化、渠道竞争愈发激烈,如何为消费者带来更优质、贴心的服务将为化妆品零售店争取更多市场的出路。对于实体化妆品店来说,可以发挥本身的渠道优势,增加更具有现场感的体验性服务,比如扩大试妆空间、增加定制服务等。

北京商报记者 王晓然 徐天悦

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