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“双11”十年纪

出处:电商周刊 作者:王晓然 闫岩 网编:段跃 2018-10-30

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“双11”十年了,它从何处走来?2009年刚刚37岁时任淘宝商城总经理的张勇创造出“双11”的时候根本不会想到它会成为今天这个样子。在十年风雨和争议中,“双11”经历了什么?张勇经历了什么?中国电商行业经历了什么?中国互联网经历了什么?“你”又经历了什么?让我们回到2009年、2012年、2015年的三次“双11”中,寻找答案。

从光棍节到剁手节

2009年,这一年全球经济正处于危机后的缓慢复苏当中,美国历史上的第一位黑人总统在1月就职,同样在这个月国内一个域名为buy360的网站获得了2100万美元投资,那个叫刘强东的年轻人震惊了电商行业。这个行业当时风头正劲的企业如今多数已经不再风光,这份名单里包括慧聪网、卓越亚马逊、凡客、eBay易趣、当当……

新浪微博在那年悄悄地开始了内测,当时中国市场上最畅销的手机前十中大多数机型还是诺基亚,安卓当时是部分小众人群才知晓的名词,苹果在这年推出了iPhone一代的3G版升级——乔布斯当时还活着。

这一年的张勇37岁,上一年他刚刚加入阿里巴巴,成为了淘宝网CFO。有一天,张勇团队里的一个人对他说,11月实在没什么节日可搞促销了,唯一一个“黑色星期五”还让美国人占了,不过还有一个名字不太好听的节——光棍节。张勇看了看日历上4个连在一起的数字“1”说:“那就这天吧。”

“‘双11’的成功是新经济的成人礼。”多年以后,已经成为阿里巴巴集团CEO的张勇说。

中国以互联网为代表的新经济是从2009年开始起飞的。2009年,中国网络购物占社会消费品零售总额的比例第一次超过了2%,此前五年这个数字的增长都很缓慢,2007年前这个数字更长期在0.5%以下徘徊,而从2009年开始,这个比例开始迅速增加,到2017年,达到了19.2%。这意味着过去将近十年,网购占社会消费品零售总额的比例以平均每年2个百分点的速度增长,并最终达到了1/5。

张勇正是在时间数轴上的这个点创造了“双11”,是必然也是偶然。偶然之处在于,张勇和团队只是需要在四季度找出一个促销时间,在“十一”黄金周和年底大促之间寻找一个点,拉动消费者处于倦怠期的消费欲望,因为每年四季度的销售都是淘宝当时主营的服装服饰品类客单价最高的时候。道理很简单,因为冬天衣服比较贵。

那天是张勇第一次听说光棍节这个说法。十年以后,多数人已经忘了这个日子和单身之间的关系,而是把这一天和“剁手”网购紧紧地联系到了一起。

首次“双11”结束实现了5000万元的销量,到了这年底,张勇带领淘宝网第一次实现了盈利。

从有线到移动

2012年,全球都在搞量化宽松,年底全球男女老少在互联网的作用下几乎同时迷上了一首叫作《江南style》的“神曲”,而这年年轻的微信用户迅速超过了2亿人,刚刚把淘宝商城改名为天猫的张勇早就注意到了移动互联网时代的到来,同时也感受到了来自同行的压力。

第一次“双11”结束以来,张勇一直为移动互联网时代的转型感到担忧,从插线的互联网到移动的互联网,从坐着网购到躺着网购,可以说“双11”的进程是与移动互联网进程同步发生的。从2010年起,智能手机的销量不断上升,诺基亚很快被移动互联网时代淘汰,新经济老大哥的衰败也让中国互联网的头部企业不寒而栗——连诺基亚都可以衰落得这么快,有什么道理不人人自危?

虽然从2009年首次“双11”到2012年的四年间,淘宝商城的“双11”销量一直保持在400%以上,参与的商家也从最初的27家快速增长到3000家以上,但是张勇眼睁睁地看着中国消费者的手机里住进了一个又一个竞争对手家的“小动物”,可不光是天猫。虽然早在2010年阿里巴巴就推出了手机淘宝,但迅速崛起的京东商城于2011年2月也相继上线了京东商城iPhone和安卓客户端,“沙发电子商务”这种词每天充斥着报端,而更让张勇坐立不安的是,自家的移动端业务还在为选择Wap端还是App端而犹豫不定。

以iPhone为代表的智能手机迅速普及,简单地划一下屏幕就能操作购物,这让越来越多的中老年人成为了互联网的新主顾,天猫并不确定能不能把握这些“岁数不小的新人”的消费脉搏。“去中心化”带来的“网红经济”等问题,最后都集中在天猫的战略走向上。

最终,天猫一改过去千人一面的推荐方式,以商品为核心,代替了中心化的、单一的平台推荐模式,有惊无险地度过了移动互联网的焦虑期。其间“双11”销量的增长虽然再也没有超过100%,但在一个已经很大的基数上,仍然实现了六成以上的稳定增长,一直维持到2015年前后。从2012年到2016年,天猫五年间的“双11”移动端收入占比从5%增长为81%。

从争夺到和解

2015年新年伊始,“一带一路”建设的重要支撑亚洲基础设施投资银行正式成立。也是从这一年开始,“双11”真正成了全球嘉年华和全民狂欢节。此时的天猫和京东都已在海外上市,中国电子商务的全球化也进入了“元年”。2015年天猫“双11”第一次被冠以“全球狂欢节”的名号,220多个国家和地区参与了这次活动,超过3000万消费者在当天购买了国际品牌的商品,或者来自海外原产地的商品。

这一年是天猫第一次举办“猫晚”,从此这个惯例一直保持了下来。这标志着张勇开始与过去的秩序握手。“猫晚”不仅为消费者提供了一个“双11”当晚的娱乐氛围,更开始让如“守岁”般熬夜到零点的行为从单纯的消费现象,转变成文化现象。

不仅仅是与其他广告主的和解,2015年前后,从“双11”一开始便有了来自线下卖家、制造业、物流业和媒体对“双11”的质疑之声也逐渐安静了下来。

2016年“双11”前,张勇在一次谈话中说出了本文开头提到的那句话:“‘双11’的成功是新经济的成人礼。”他说,随着互联网作为商业基础设施成为全社会的共识,我们所有的合作伙伴,特别是我们零售平台上的品牌商和制造商,它们不再把一个互联网的节日,与自己传统的生意对立起来,而是更积极地去拥抱“双11”。

同样是在2016年的“双11“前,阿里巴巴集团创始人马云在10月于杭州举行的云栖大会上首次抛出了包括“新零售”在内的五新战略,自此新零售概念一直被讨论到今天。而与讨论同时发生的是,传统商超、餐饮、制造业、物流业、供应链管理等越来越多的产业与以“双11”为集大成者的互联网经济达成了和解。

2017年7月18日,张勇在写给品牌、商家和所有阿里巴巴合作伙伴的公开信中写道:“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红。营造如此参差多样、透明高效、彼此成就、公平繁荣的商业生态,是阿里巴巴的初心,更是阿里巴巴五新战略核心出发点,以及未来大家升级商业模式共生多赢的竞争力。功成不必在我,市场和消费者是终极的平衡器。我们愿意和所有的五新参与者共勉共进、彼此成就、携手开拓未来,阿里巴巴躬逢其盛、与有荣焉。”

北京商报记者 王晓然 闫岩/文 宋媛媛/制表

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