10月21日，CBA新赛季揭幕战鸣锣开打，CBA也凭借8亿元的赛事赞助+4.5亿元的版权费用，首次迈进10亿元时代。事实上，三大联赛的市场化开发也一直是业内关注的焦点。2015年，体奥动力80亿元买下2016-2020赛季中超联赛全媒体版权；2017年匹克以千万级获得中国排球联赛官方赞助商。业内人士表示：“随着竞技水平、关注度的不断提升，我国三大联赛的市场开发也在不断增强。但相比于NBA等顶级赛事的市场化开发程度仍存在一定差距。”

赞助升级

10月21日，CBA揭幕战正式打响，这也是CBA首次凭借8亿元的赛事赞助+4.5亿元的版权费用，迈进10亿元时代。此前， CBA公司曾表示，新赛季在商业赞助方面CBA也取得了新的进展：CBA公司签约咪咕、优酷两家新媒体合作伙伴，规划的三个新媒体席位全部售出；新签赞助商包括卡特彼勒以及水性科天等品牌。

此外，中国人寿作为CBA历史上的首个官方赞助商，上赛季双方曾签下一份3年超10亿元的合约；而官方战略合作伙伴李宁去年续约的合同金额也接近了年均2亿元的级别；官方合作伙伴这一级别的平均年赞助额，也从过去的2000万元快速突破3000万元大关。

事实上，CBA联赛的赞助升级，只是三大联赛市场化深化的一个缩影。10月15日，中国女子篮球职业联赛（WCBA）与金隅集团达成战略合作伙伴，并由CCTV5、新浪体育等十八家媒体组成直播联盟；2017年5月，中超公司与中国平安就中超联赛冠名续签了5年10亿元的合同；2015年，体奥动力以80亿元买下2016-2020赛季中超联赛全媒体版权；2017年8月，匹克体育正式成为中国排球联赛官方赞助商及排球联赛装备类别独家合作伙伴。

试错阶段

事实上，三大联赛的赞助合作升级只是联赛市场化中某个维度的体现。联赛同时也在为赞助商提供更多元化的展示品牌形象的平台。

在CBA揭幕战中场休息时，一块200平方米的巨幅热血条幅占据了大半个场地；同样，印有广发银行、中国人寿的宣传条幅、展板也在CBA赛场出现。

不仅是赞助，更多的转变还体现在俱乐部冠名、出行、饮用水、广告等多个方面。联赛中每支球队都拥有各自的赛事冠名赞助商，例如北京农商银行成为北控男篮的新冠名商；视频弹幕网站哔哩哔哩（bilibili）冠名上海男篮等。对于出行，10月21日，深圳航空宣布成为深圳男篮航空出行战略合作伙伴。耐克也曾多次发布配有中国之队的图文广告。

北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌表示：“中国的三大联赛自上世纪90年代中期改革尝试开始，整体在不断发展的过程当中，目前都在向国际化的方向靠近。但市场化水平还有待提高，例如售票方面，部分还存在送票、赠票的现象。”

此外，郭斌谈及，足球联赛目前还处在有些动荡不断试错的阶段，足球的市场化进程与行政管理方面仍需要不断磨合，俱乐部、赞助商、观众等各方诉求仍处在不断碰撞的过程，与英超、西甲相比还有一段路要走。排球方面，就排球的受众、观赏化来讲还没有达到完全市场化运营模式。

寻求平衡

相较国内，NBA的市场化运作则较为成熟。关于转播费用，美国本土就有240亿美元，年均将近27亿美元。海外市场，腾讯5年投入5亿美元。广告费和门票方面，相对较弱的NBA门票均价也在55美元。更有吉祥物、球衣等一系列赛事衍生品的开发推广。

“从投入产出角度看三大联赛中市场化最成功的是CBA。”在千森体育总经理宋彦兴看来，如果三大联赛及俱乐部深入开发市场则需认真学习《完善促进消费体制机制实施方案（2018－2020年）》，政府也应出台具体措施，争取实现赛事版权市场化，以企业为主体，形成赛事、媒体、赞助商的有效联动。

对于联赛的挑战，郭斌表示：“作为体育竞赛表演业的三大赛事，我们的整体竞赛水平难以跟上市场化进程的节奏，只有竞赛水平和市场化达到正相关的时候，市场化的效益才能真正地发挥。市场化的发展过程中势必有资本的注入，如何实现赛事公益性和资本利益的共赢还需要找到平衡点。漫长的市场培育期和短期的追逐利益过程中，未来还需提高竞赛水平，观赏效果，坚持以竞赛、娱乐、文化，三个核心共同发展。”

北京商报记者 方彬楠 实习记者 冯硕