与餐饮老板的身份相比，霸蛮创始人张天一更喜欢称自己为“卖牛肉粉的”。围绕一碗牛肉粉，霸蛮既开餐饮店，也做外卖，还经营电商，如今“外卖＋电商”已占总收入的八成。在张天一看来，传统餐饮的最大弊端是收入路径单一，开100家店等于开一家店重复100次，线性增长速度慢且风险高。而构建起多元化的收入模式，才能让餐企在激烈的市场搏杀中赢得主动。

好品牌要有“情绪”

霸蛮的前身是“以硕士毕业卖米粉”、“获总理点赞”而声名远扬的伏牛堂。虽然创立仅四年，但伏牛堂米粉已然积累起不小的名气，突然更名霸蛮，令很多人感到不解。

对此，张天一解释称，品牌发展大致有三个阶段：第一个阶段卖产品，第二个阶段卖情绪和感觉，第三个阶段成为一种符号。好的品牌自身要足够强大，能够为产品赋能。就像滴滴是个场景，带给人快的感觉。霸蛮也是个有情绪、有感觉的词，而伏牛堂是没有的。

在张天一看来，当年美国的崛起，带动了汉堡、比萨等小麦逻辑的品类产生了世界级品牌。而中国在崛起过程中，也必然产生自己的饮食符号。亚洲饮食特点以大米为主，米粉作为大米逻辑之一，也有望跑出世界级品牌。

“霸蛮是个积极向上的词汇，蕴含活力，一听就感觉是个年轻人的品牌。霸蛮还与口味关联，一看就是重口味、火辣，这与我们的产品是有关系的，肯定不会让人和潮汕砂锅粥等清汤寡水的餐厅联系起来。霸蛮本身是湖南方言，意思是死磕不服输，这种做事情就要做好的精神，也代表了我们的企业文化。此外，霸蛮这个词的发音，和爸爸妈妈的发音逻辑一样，在全世界的语言中都有，不存在发音障碍，有利于我们成为一个全球性的品牌。”

打破单一收入困局

从爱好出发的小店，到开出连锁门店，再到推出外卖、电商，张天一一步步扩张自己的牛肉粉版图，用户范围，也从几家门店，到门店周边三五公里，再到如今成百上千公里甚至更远。尽管很多人都是通过霸蛮餐饮门店认识的这家企业，但实际上，在霸蛮的收入结构中，门店与外卖、电商的比例为2:8。霸蛮已经成为一家以外卖和电商驱动为主的企业。

作为跨界而来的外行人，张天一反而没有那么多条条框框。“不需要去界定餐饮、零售，那些都是我们把牛肉粉卖给顾客的渠道。”张天一说，“我们不认为自己是个连锁餐饮企业，也不应该是。我们是个卖牛肉粉的企业，我们会挖掘各种让顾客吃上牛肉粉的方式。”

在张天一看来，增长工具单一带来的收入结构单一，是中国餐饮行业发展的一大弊端。“增长就靠不停开店，而开100家店，就是把现在的一家店乘以100，这种线性增长在前期很难获得资本青睐，所以过去资本大多是在PE阶段才会介入。”此外，收入路径单一也存在较大风险，例如前些年的高端餐饮，一旦市场变化，收入路径出现问题，企业就没有回旋余地。

新零售围绕产品用户

近两年，新零售的概念甚嚣尘上。在张天一看来，商业的核心要素就是四个：生产、渠道、产品、用户，而新旧零售的差别就在于核心驱动要素的不同。

旧零售主要围绕生产和渠道在打转，要么做工厂、做中央厨房，都是在做生产能力；要么开连锁店、打造电商，都是在做渠道，看哪个效率最优。期间，有一批企业抓住机会迅速崛起。但是如今，产能趋向过剩，渠道效率趋同，再想通过生产和渠道作为核心竞争力已然很难。

新零售则主要围绕产品和用户发力。张天一认为，以产品定义市场，而不是通常理解的根据市场来定义产品，是近年来饮食行业一个重要逻辑。“喜茶出现之前，没人想到中国新式茶饮有这么大市场。这也不是任何一个企业的调查问卷能够调查出来的。”实际上，霸蛮一开始也是通过建立一些产品原则，如坚持牛棒骨熬汤、坚决不减辣等，筛选出一部分核心用户，再通过他们带动市场份额的扩大。“如果一开始按照传统做法，做了调查问卷，进行了产品改良，我们一定会死得很惨。”张天一说，“因为一旦改良，原本认同这个产品的用户不吃了，而米粉在北方本就是个小众食品，北方人不会因为你改良就去吃，不吃的还是不吃。”

大概是基于这个逻辑，手握数千万融资的张天一没有急于大举扩张门店，也没有投资建设工厂或是中央厨房。霸蛮所有电商产品都是合作企业代工生产的，霸蛮自身负责研发和品控。“时代变了，上一代已经做了供应链的事情，我们现在只需要和一流企业合作，把他们的工厂当成我们的部门去管理，整合社会资源，这才是我们要发展的能力。”

北京商报记者 徐慧