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老牌文具商晨光的文创棋局

出处:文化创意产业周刊 作者:记者 卢扬 邓杏子 网编:尹文武 2018-03-02

依靠国内庞大的学生消费群体,上海晨光文具股份有限公司(以下简称“晨光文具”)上市以来业绩一路高歌。为拓展新业务,近几年晨光文具开始入局互联网创意产品,并在推出《梵高系列》笔记本、《one台历》等文创产品的同时,将销售渠道覆盖至线上线下。但文创产品研发需要大量资金投入,与此同时,具备成熟经验的研发团队以及产品研发效率也同样重要,晨光文具如何玩转这笔生意?

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探店  定位中高端

红黑色的M&G招牌几乎已经成为每个“80后”、“90后”中学时代记忆的一部分。但如今,这家以做笔芯起家的老牌文具公司不再满足于制造“老套”的学生文具,开始切入中高端领域,拓展新的消费群体。

为此,晨光文具在过去几年开始寻求新的销售渠道,并开出了两个新的业态晨光生活馆和九木杂物社。其中,精品文具店模式的晨光生活馆,更像是晨光文具的店铺升级;以Shopping Mall为主,工业化零售模式的九木杂物社则是一个全新的精品文创品牌。

无论从产品,还是选址、店铺形象,都显现出晨光文具在触达新用户上的探索。毕竟相比于校边店、街边店,入驻购物中心要复杂得多,一方面所要花费的租金、人力等成本不是一笔小数目;另一方面,如何通过更具有高品质、高性价比以及设计感和创意感的产品吸引用户更是成为提升店铺经营能力的关键。

过去几年,晨光文具旗下晨光科技围绕互联网零售新模式+众筹/跨界合作的新销售模式, 推出了多款互联网创意产品,包括《上海电影节》文具套装、《梵高系列》笔记本、《见字如晤》,与插画师合作的衍生品等。北京商报记者实地调查发现,这些文创产品也成为九木杂物社所摆设的晨光文具产品中的主要部分。

此外,为满足不同消费者的需求,九木杂物社将产品范围覆盖到箱包服装、学生用品、生活用品、智能硬件等各个方面。其中大多来自于与晨光文具有合作的其他品牌商,文具领域也有“MD”、“Daycraft”等偏中高端品牌的入驻。

或许是慕名而来,或许是被店铺设计吸引,工作日午后,这家位于欧美汇购物中心的九木杂物社店内的消费者并不少,“文具礼盒很有文艺风,送给闺蜜当礼物再好不过了,价格也实惠”。消费者杨又说道。但也有消费者抱怨部分产品价格太贵,“稍好看点的纸和胶带就要25元,太不划算了”。

除拓展线下,近两年来晨光也在积极布局线上。晨光文具2016年报显示,截至报告期末,线上渠道有效授权店铺达到1000家。打开晨光文具在某电商平台的官方旗舰店,也不难发现衍生品专区有此前和韩寒旗下ONE合作的文具礼盒套装,也有和各大博物馆等合作的文创产品,大部分产品的销量均突破千件,其中ONE BOX无用之诗销量则突破3万。

公司  高投入陷亏损

“互联网的发展对文具行业有一定的冲击,新的形势下,消费者对文化产品的需求也有了新的变化,尤其是年轻群体对自己喜欢的东西有不同的要求,作为传统的文具用品企业,开发文创产品是适应市场需求的表现,这也是必然的趋势。”中国创意产业研究中心主任张京成表示。

根据制笔协会统计显示,2017年1-6月制笔行业247家规上企业主营业务实现利润7.87亿元,同比下降13.46%;亏损企业30家,同比增长87.5%,亏损额0.32亿元,同比增长199.54%。就数据而言,制笔行业利润大幅下降,放大到整个文具行业,在市场压力加大的背景下,行业整合也在加快,文具行业的市场集中度在逐步提高,上下游并购在提速。 

此外,伴随着互联网的迅速发展,“无纸化”趋势逐渐显现,并更多地在向教育行业靠拢,使用iPad、手机、电脑做作业对于当前的中小学生而言已经不是新鲜事,这使得市场上对文具的需求也有所下滑。不管是从市场环境还是消费形势,都对老牌文具企业提出了新的要求。

作为一家老牌文具公司,晨光文具对市场的变化不会没有察觉,“升级”也成为近几年晨光文具重要的战略方向。除将业务延伸至办公领域,探索精品文创市场也成为晨光文具另一个发力点。根据晨光文具2016年年报,2017年,公司将设立精品文创事业部,面向全国精品文具店,并配备专业团队进行开发和维护,扩大公司产品在精品文创市场占有率。 

去年11月,在晨光文具举办的“我们的未来——2017精品文创新零售峰会”上,与正义联盟、安东尼、孤独星球等IP合作的衍生产品也得到展现。在这之前,晨光文具还先后与跨领域品牌创意咨询工作室、鹿晗生日季,以及米菲、海绵宝宝、小王子等卡通形象合作。

截至目前,晨光生活馆全国已有100多家店,根据九木杂物社官方微博显示,今年2月新开了两家店铺后,九木杂物社已经在全国开了30家店。但值得一提的是,由于前期较大的投入,无论是晨光生活馆还是九木杂物社,仍面临盈利问题,根据晨光文具2017年半年报显示,报告期内,九木杂物社企业管理有限公司净利为-248.53万元。晨光生活馆企业管理有限公司净利为-71.75万元,晨光科技净利润仅184.14万元。

尽管如此,业绩并没有影响晨光文具在文创领域的进一步布局,晨光文具总裁陈湖雄在公开采访中透露,未来希望把文创产品的比例提升到整个业务结构20%甚至30%的比例。“对于晨光文具这家传统文化用品企业而言,营销渠道、市场品牌认知度都是拓展文创产品的优势。”张京成表示。

根据晨光文具2017年半年报显示,在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度上,截至报告期末,公司在全国拥有30家一级(省级)合作伙伴、近1200 家二三级合作伙伴,超过7.3万家零售终端。

怪象  精品依然难畅销

从故宫推出《故宫日历》等文创产品热销网络,到国内各大博物馆、公园景区相继研发推出文创产品,近几年,国内掀起了一股“文创热”,走进博物馆文创商店、书店等,货架上琳琅满目注入了创意元素的马克杯、文具、生活用品等虏获了不少消费者的目光。

但看的人多,真正为文创产品买单的消费者却是少数,“一方面国内大部分文创产品的创新性不够,甚至有一些是照搬照抄他人的创意,尤其景区内的文创产品相似性太高,不同地区的景区、博物馆所销售的文创产品大同小异,因此不见得被消费者接受;另一方面,在性价比上,景区、博物馆等地的文创产品大多价位较高,很难获得消费者的认同。”张京成说道。

尽管如此,在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来,晨光文具与景区、博物馆等不同。“景区、博物馆等地的文创产品有两个障碍,营销不充分和价格贵。但晨光文具原本就有好的营销渠道,转型文创完全是自我提升。换言之,公司主业仍然是文具,在不改变文具传统功能性的特点上,在产品中融入创意元素,使文具既可以是文化创意产品,也是实用的产品,这种做法也容易提升产品销量。如果通过与明星、知名IP合作,营销效果也会更好。”

“这对文创产品的迭代更新速度、设计、质量以及性价比等方面也提出了更高的要求。目前晨光文具的文创产品主要面向年轻消费群体,他们的消费能力和消费层次在不断提升,除了传统的使用价值以外,精神文化层面的附加价值也成为让消费者买单的重要因素。因此,晨光文具也需要随时保持文创产品的创新性,而新产品的不断推出也能有助于企业的运营。”张京成认为。

根据晨光文具2017年半年报显示,报告期内,公司营收27.85亿元,同比上升27.8%;归属于上市公司股东的净利润2.89亿元,同比增长15.36%。而在研发支出上,2017年上半年达到了0.52亿元。根据此前年报,目前晨光文具每年在大众产品上的研发投入占营收比例的4%左右,按晨光文具方面的目标,这个数据在精品文创领域要达到10%左右。

在陈少峰看来,文具市场的下滑会是一个趋势。通过将文具本身创意化,很难阻止这一趋势。但通过开发文创产品,并将生活美学化和文具创意化组合,能够让公司在开拓新消费群体的同时,在行业中保持竞争力。

北京商报记者 卢扬 邓杏子/文 代小杰/制表

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