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品牌心路:“惟销量论”渐行渐远

出处:特刊 作者: 网编:王巍 2017-11-09

消费升级成为“双11”主旋律的背后,“价格战”、“清库存”、“刷流水”……愈发是个伪命题,这不仅是平台方天猫、京东招揽生意的策略转型,对商品的生产者而言,用户对产品、服务和品牌价值的集中检阅,远比销量更重要。

北京商报记者在采访中发现,尽管追求品类销量的好名次仍然不可或缺,但茵曼、光明乳业、百草味、优衣库等各自领域的从业者,对于2017年“双11”的心声颇为一致:“惟销量论”渐行渐远。

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心态:价格到价值驱动

2017年“双11”是光明乳业电商经历的第三个年头,随着电商行业环境发生翻天覆地的变化,光明乳业2017年“双11”的营销模式也随之改变,改变的第一条也是最核心的一条,就是由“价格销量”导向向“质量发展”转变。

光明乳业相关负责人介绍,围绕销量和成本并重的经营策略,光明乳业由单一平台促销折价、直降形式,转化为优惠券、粉丝礼品、增加消费者教育场景等。这就意味着光明乳业在“双11”卖产品的同时,更注重电商后台区域、时段、价格的成交数据收集和分析研究,为整个光明乳业电商下一阶段策略研究打好基础。

比光明乳业更早参与电商促销狂欢节的零食品牌百草味,迎来了它的第七个“双11”。“百草味每年都在刷新纪录。对我们来讲,不变的是,‘双11’是一个练兵场,用庞大的用户体量以及集中的销售周期,测试百草味能够触达的最大想象空间,今年也不例外。”百草味方面介绍,百草味2020年的销售目标是100亿元,“双11”是磨刀石。

更重要的变化是:“不再惟销量论英雄。”百草味相关负责人认为,消费在升级,网购人群也发生了很大的变化——他们崇尚更便捷时尚的生活方式,也更加注重情感的交流,所以百草味尝试利用大数据去了解用户,通过更多的内容和活动呈现去打动客户,例如直播、线下体验活动等折扣之外的方式。

这种看重用户画像的转变,与光明乳业有异曲同工之妙。

“既然‘双11’促销企业要花钱要投入,那么我们就把投入策略进行调整,逐步由重视平台销量向重视用户画像转变,这有利于光明乳业缔造可持续发展的经营模式。”光明乳业相关负责人如是强调。

目标:用户画像更重要

“‘买买买’本就是令人愉悦的事情。相比而言,抢流量、抢业绩已经不再是茵曼所追逐的目标。”本就是电商原生力量的互联网服装品牌茵曼,算得上是元老级别的“双11”参与者,在它的第八个“双11”,茵曼更希望邀请粉丝共同感受品牌的成长,一起感受更优质、更多元化的消费体验。在这样的氛围下,茵曼采取线上线下同款同价同营销的策略。

“消费者不再一味地被低价所驱动,拥有好质量、设计感、性价比的产品,才是最终延续品牌生命力的关键。自2016年开始,茵曼母公司汇美集团就提出不再以单纯的销售指标为‘双11’惟一目的。”茵曼相关负责人表示,相比销量,娱乐化营销玩法、各渠道通力合作、沉心打造产品服务——三者相互结合,才是汇美集团在“双11”狂欢中的自我要求,也是服装品牌核心战斗力的体现。

轻销量、重品质,不是品牌企业的主观臆断。“双11”前夕,优衣库联合第三方调研机构进行了“2017年‘双11’消费者期待度大调查”,在调查中发现,消费者购物面临诸多困扰,对品质提出全新期待。

优衣库的调查显示,88%的消费者都希望能在“双11”买到既有优惠又有品质保证的商品;66%的消费者希望不再冲动消费,买到真正需要的好商品;65%的消费者希望不仅线上,在门店也能买到同等品质的当季新品;76%的消费者希望商家价格透明,不通过上浮价格夸大折扣力度;72%的消费者希望促销时间更长,能方便购买选择。

结合品牌定位,优衣库认为,在新零售消费升级以及新中产群体不断涌现的当下,消费者对于“双11”的真正期待早已不是低价狂欢,而是通过“优品质”与“优智体验”,实现每个人心中的品质个性生活。

热点:中外角力更激烈

相比“双11”诞生伊始互联网品牌占主导,电商平台的规范化、网购的普及率让“双11”成了几乎所有品牌的角斗场。尤其是在跨境电商的刺激下,一些“高傲”的洋品牌也不断强化对“双11”的热情,这就导致中外品牌角力越来越激烈。

比如2016年天猫“双11”销售排行榜上,在手机、女装、美妆等客单价较高的品类上,外国品牌均占据相当份额,甚至苹果、优衣库、宝洁等品牌均占据了各自品类销售额的第一位。

而根据不久前天猫披露的“双11”预售榜,在诸多品类中,国产品牌强势崛起。服装领域的GXG、伊芙丽、太平鸟表现亮眼,但仍要面临优衣库、ONLY、李维斯等“双11外资钉子户”的强力竞争。

不出意外的话,最热门的手机品类仍将出现小米、华为、vivo等国产品牌围剿苹果的局面,家电、家纺、个护、食品等品类也均呈现国产品牌明显优势。不过,在运动、美妆品类,耐克、阿迪、兰蔻、玉兰油等外资品牌优势明显,尤其是美妆预售榜,前五名全部被国际美妆大牌把持。

“双11”中外擂台赛的持续上演,最主要原因仍然是外资品牌对在华电商渠道的不断重视。按照美赞臣的说法,过去几年,电子商务已经成为这家公司大中华区增长最迅速且最具活力的渠道,并且在可预测的未来将持续发展,美赞臣也将电商渠道视为主要的渠道。

优衣库也多次强调电商渠道的重要性,“从不做电商定制款,线上线下产品同款同质同价,有助于吸引消费者在任何渠道购买”。

· 玩家PK ·

舒蕾:定制农村市场

舒蕾成立农村市场小组,安排专员深入农村,与村民同吃同住,零距离接触村民的日常生活和劳作过程,实地了解村民的购物习惯和产品需求。实地考察后,舒蕾结合农村淘宝的数据反馈,建立“数据+现实”的用户画像体系。调研结果显示,农村消费者最能接受的洗发水产品价格区间为30-40元,最看重洗发水去屑和保持清爽的功效。根据这些收集来的农村用户真实需求进行研发的产品,势必会受到农村消费者的青睐。

霸王:掘金另类人群

霸王早在“七夕节”就做了中药形象拟人化初步尝试,反响不错。“双11”继续深化“小药精”系列,并在产品上做了承接,打造了“双11定制款”。“双11”预售前夕,霸王在微博上借力“用户达人”进行预热,在转发、评论互动中,年轻的二次元群体也对霸王品牌好感度提升。不只是二次元群体,霸王还关注到了程序员,在网络俗称的1024(10月24日程序员节)开展“填海计划”,让霸王的品牌形象顺势在程序员这个潜在消费群体中爆裂式传开。