新城、远郊区的新增商业加速，北京的商业洼地正逐渐被唤醒。在曾灿霞看来，远郊商业与核心城区商业发展仍有“时差”，但品牌排斥进入潜力商区的态度已然反转。尽管商业起点与过去几年相比已有了明显提高，不过，拓荒的过程仍要不疾不徐。

商圈外扩

京津冀一体化战略推进，北京商圈外扩之势将在未来几年越来越明显，远郊的商业洼地正逐渐被开垦。2017年，华润试水的首个远郊型商业将面市。据曾灿霞介绍，位于密云的华润万象汇已于去年结构封顶，目前各项工程正在稳步推进。曾灿霞表示，北京消费市场格局已悄然发生改变，近年新增商业大多在新城或者郊区，核心区新项目几乎为零。北京商业的新增机会未来一定是往外走，尽管在远郊地带做商业的拓荒者不易，但机会与趋势都将是从市区走向外环。

与核心区甚至是新城的商业相比，北京远郊区的商业有很大“时差”仍以传统百货业态为主，娱乐、休闲等体验类业态尚不普遍。曾灿霞表示，远郊商业的发展滞后于当地消费者的需求。在前期调研时，团队也发现密云当地的居民非常希望拥有一个集吃喝玩乐于一体的综合商业。虽然是首次尝试远郊商业，但华润北京通过上清板块的五彩城项目与三元桥的凤凰汇购物中心，对时尚、区域类购物中心有了深度资源与经验积累。尤其是华润五彩城项目已成为区域商业的典型代表。去年，华润五彩城销售增幅为27%，日均客流稳定在5万-6万人次。凤凰汇购物中心则通过室外商街的全面提升，拉动了35%销售增长。

循序渐进

商业潜力地带机会与挑战并存，挑战来自品牌与消费者两方面。过去，品牌很排斥进入郊区甚至是五环外。曾灿霞回忆道，在华润五彩城招商时就曾遭遇品牌态度的摇摆，他们对五环外的商业发展与区域市场的把握信心不足，但是华润团队在后期运营方面的卓越表现，让品牌坚定地留在这里，目前的局面更是一铺难求。而各大品牌在五彩城飞速增长的业绩，也让大家对北京外延区域的商业发展有了全新认识。

未来的华润万象汇也可能会有类似的成长轨迹，但起步会明显提高。曾灿霞表示，华润万象汇已完成50%的招商，品牌的配合度比前期预期要好很多。但项目运营团队的心态却是，宁可相信项目的养商过程可能会长一点，远郊市场的培育也一定不能太着急。这样的心态让项目从一开始就很务实。在消费市场走势欠佳的局面下，品牌走向未知区域实际也很有压力，远郊商业的招商不只是把品牌引入，还要为他们考虑和解决未来可能出现的后续问题，涉及租金、人员、管理、配送等很多方面。除了务实的租金政策，华润的招商和品牌部门一起规划本地化的价格策略、一体化的人员管理策略，甚至在构想基于购物中心的货品配送方案。“用运营思维做招商，是这个项目招商最大的不同。”

在消费者层面，远郊商业应保持适度引领策略，创新不能太过大刀阔斧。“立足本地市场，尊重本地消费习惯，引领区域市场。”曾灿霞表示，商业项目业态规划与品牌引入不能是运营者的一厢情愿，也要考虑到本地消费者的习惯。如果过早改变或者创新，结果可能会适得其反。在市场调研时，他们发现当地消费者还是非常习惯传统百货的功能区域划分，如果一下打破对他们来说可能并不适应。在零售业态安排上，华润万象汇虽然是购物中心，在引进主流快时尚品牌基础上，还是保留了类百货的鞋区、珠宝、化妆品、运动、儿童等主题区域的设计。而在吃喝玩乐等体验业态安排上，华润万象汇则将彻底消灭密云本地和北京城区的“时差”，实现生活方式和生活品质的全面提升。

业态、品牌甚至商品的组合以及未来营销推广方式的选择，都需建立在对消费者的充分理解基础上，在消费者研究方面，华润密云团队已经积累的互联网和大数据应用方面的经验可以在这个项目上进行直接移植。

捕获京郊

远郊商业的发展要不疾不徐，还需有足够的特色。据曾灿霞介绍，华润万象汇将通过自身特有的定位和业态组合，吸引三部分客群，首先要打造成针对密云本地人群的全天候消费和生活中心；其次，该项目位处京沈高铁折返站、京承高速进京重要节点，必将接纳部分外省区的消费需求；此外，项目还将联合华润密云希望小镇项目，通过户外、生态等主题，为北京城区人群打造独有的京郊生活方式中心。

“亲子、户外、生态三大主题将贯穿华润密云万象汇。”亲子业态将是华润万象汇的很大亮点。“当地儿童教育、体验类的品牌与业态几乎没有，这个项目将拿出一整层做儿童全业态。”曾灿霞说道，“室外区域拟结合临近的人工湖，建设水上运动户外乐园，夏季玩水，冬季玩冰。同时提供儿童户外拓展、训练营等支持。室内则以‘鸟巢’为蓝本，设计了一个情景化的主题运营空间。”

在全业态运动户外品牌组合基础上，结合时下热门的体育项目，华润万象汇还将涉猎滑雪、骑行、房车等新的运动主题，并设计了独有的场景运营空间。近郊游近年的火热度为项目带来了更为广阔的市场，900万人次的游客量让华润万象汇拥有与一般郊区商业不同的服务方向。该项目与密云希望小镇结合，拟在有机产品种植、品尝及售卖、生态旅游等方面配合，打造独特的京郊游产品。

北京商报记者 刘宇