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泸州老窖“瘦身”猛攻高端产品

出处:文化/旅游 作者:刘一博,朱欣悦 网编:张兰 2015-07-31

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泸州老窖日前被曝出公司将进行大规模改革,试图通过收缩战线的“瘦身”计划来优化品牌形象、提振业绩。此次“瘦身”包括断供中档窖龄酒系列产品和清理企业的开发品牌与条码。业内人士预测,此番调整将使泸州老窖现有盈利产品大面积缩水,或将引发企业业绩下滑的危险。

断供窖龄酒收紧品牌开发

北京商报记者采访了解到,上月末泸州老窖换帅,46岁的刘淼和42岁的林峰成为泸州老窖股份公司新任董事长与总经理。

“少壮派”就职后随即大刀阔斧进行改革。对于旗下中档酒“窖龄酒”系列产品全面断供,以清理市面上的货源、稳定产品价格。据了解,窖龄酒产品系列包括30年、60年和90年产品。

北京商报记者通过京东商城、酒仙网等电商平台查询,窖龄酒30年零售价为120-200元/瓶,窖龄酒60年零售价为170-300元/瓶,窖龄酒90年零售价为300-600元/瓶。

此外,有媒体曝出,泸州老窖也在进行收紧、清理企业开发品牌与条码的工作,此项工作具体针对于两类开发品牌进行,其一是带有“泸州老窖”字样,且出厂价低于20元的开发产品;其二是单品年销量低于于50万元的开发产品。

北京商报记者对此联系到泸州老窖董事会办公室,对方表示不清楚此事,但并没有明确给予否定答复,称已将采访邮件转至销售公司,但截至发稿前仍未给出回应。

酒水行业研究人士欧阳千里表示,此次泸州老窖改革的原因在于近年来公司子品牌多达几千种,质量参差不齐,甚至还有代工产品,严重削弱了经销商对企业的信心,也削弱了消费者对于品牌的美誉度。“白酒市场低迷,市场份额会向名酒企业甚至实力更强的酒企集中,泸州老窖作为浓香鼻祖,优势还是比较明显的。如今新领导班子上台,亟须解决泸州老窖的品牌张力问题,必须对产品线进行再次梳理,才能在激烈的竞争中淘汰一部分经销商,再次抬高泸州老窖代理权的门槛。”

“瘦身”主攻高端产品

业内人士透露,此前泸州老窖旗下品牌诸多、良莠不齐,甚至花费100万元即可开发一个品牌。此外,国窖1573产品系列的价格体系极为混乱,从十几元至上百元不等,甚至可低至7元,对品牌伤害极大。

白酒分析师蔡学飞则分析指出,泸州老窖停止中档酒窖龄酒系列,一方面重新诠释窖龄酒概念,打造核心产品;另一方面,公司需要重新评估消费者的消费需求,停掉边缘的中低档产品,以待深度的品牌挖掘,此举实质上意在维护高端产品线利润。

据一位经销商透露,目前国窖1573在扣除利润和返利后,其出厂价应在520元左右,然而由于动销太慢,占用资金,甚至有经销商以598元的价格进行抛货。

刘淼曾在媒体采访中表示,今年中高端产品占比应该能达50%以上。然而据其年报披露,去年全年酒类营业收入中有70.35%收入来自低档酒类,而高档酒和中档酒分别占据17.94%和11.7%。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,目前高端白酒的渠道价格已经见底,控量保价已经成为茅台、五粮液等高档白酒行业的重中之重。泸州老窖此时收缩战线的举动,对于品牌的规划、定位与维护很有必要,公司想要体现高端产品的品牌价值,就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造。

改革或致利润大减

近年来白酒市场低迷,泸州老窖的业绩也是迅速滑落。业内人士表示,泸州老窖的市场份额和品牌价值也在逐步减弱,目前只能算是二线品牌。

据泸州老窖2014年年报显示,公司的营业收入为53.53亿元,同比下降48.68%;净利润约8.8亿元,同比减少74.41%。去年营业收入、净利润双双下降,但泸州老窖今年的销售目标高达77.78亿元,这也意味着同比增长要超过45%以上。

今年一季度财报显示,泸州老窖的营业收入为19.09亿元,较上年同期上涨了21.99%;净利润为5.4亿元,较上年同期 增长了9.55%。

事实上,每年一季度也是白酒的销售旺季,会为公司贡献大量业绩点,这也意味着接下来的三个季度,泸州老窖至少要完成58亿元的销售目标,即超过去年全年的业绩,销售压力着实不小。

白酒分析师肖竹青表示,收缩产品线的策略肯定是正确的,但由此引发多重难题。过去泸州老窖的年度任务一是靠卖条码、开发品牌,二是靠经销商大量压货。以后条码管理严格了,这部分收入也少了。若经销商过度压货,可能会影响未来可持续发展;帮助经销商清理库存,也有可能影响年度销售目标的完成,对于企业是两难的选择。

“此外,由于泸州老窖的存款丢失,政府进行干预措施,这也将对公司的管理效率造成挑战。”

一位业内人士也表示,凭借泸州老窖近些年品牌张力的削弱,很难支撑77.8亿元的销售,50亿元左右比较靠谱。随着下半年旺季来临,泸州老窖能否真正度过调整期尚待观察。