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大麦网:无纸化配速“0.75秒”

出处:特刊 作者:北京商报记者 卢扬 网编:尹文武 2019-08-06

T050Xs001大麦PDA验票设备已在多个消费场景中开始试用 

每当暑假来临,演出市场一年中最重要的黄金档期随之开启。各类头部演出的一票难求,让“黄牛”迎来了“收获的时刻”,他们或有组织地通过多路径回收演出票,再高价卖出、赚取差价;或有分工地对演出票进行造假,并借助线上、线下渠道卖给消费者。

为了遏制“黄牛”,从防伪贴、加水印、植入RFID芯片,到一票一证的实名购票,大麦网多年来一直努力在这张小票纸上筑起 “防火墙”。但这一次,他们试图去颠覆沿袭了数十年的市场规则和消费习惯,首次将无纸化技术带进了演出现场。

应时而动的无纸化

0.75秒!

“以往观众在观看演出前,需要提前由票务平台快递纸质票,或是到现场在取票机、取票点取票,再排队检票入场。不仅耗费时间,还耗费成本。现在,观众从打开手机中的电子票到通过验票闸口,只需要0.75秒就可以完成。”大麦网现场核验负责人仲毅一边展示着这项新技术,一边告诉北京商报记者

据悉,从去年开始,无纸化技术已成功应用于北京国际长跑节、郑州黄帝故里拜祖大典、杭州中国国际动漫节、新疆库尔勒“国际军事比赛-2018”、2018乌镇戏剧节、2018淘宝造物节、大连国际马拉松等诸多大型项目中,累计产出电子票上千万张。

乐迷刘铮告诉北京商报记者:“所谓的电子票,其实是一个动态二维码,体验一次下来,就跟进地铁的换验一样方便、快捷。”

从纸质票到无纸化,远不止生成一个二维码这样简单。

大麦网电子票产品经理陈远铭解释道:“最难的地方在于如何做好防伪。为了抵制‘黄牛’造假,如今消费者所普遍使用的纸票上叠加了防伪贴、水印、RFID等在内的多达十余种的防伪技术,所以‘黄牛’很难真正做到以假乱真,部分经常观看演出的观众甚至可以通过肉眼去辨别真伪。但无纸化后,消费者获取到的演出票就是一个动态的电子二维码,‘黄牛’的造假工序及成本也自然会降低,消费者也很难通过肉眼去辨别。这就需要我们在通过动态加密生成电子票的同时,进一步完善身份证入场、人脸识别入场等方式,通过组合搭配抬高‘黄牛’票务造假的门槛。”

“截至目前,无纸化技术在大麦网所有自有项目中的开通率在50%左右,接下来我们的核心目标是做到80%”,大麦网无纸化项目负责人高初强调:“机票和火车票都早已实现无纸化应用,但是演出行业却落后了两个代际。通过不断尝试,未来我们希望通过这张电子票能够接入到很多演唱会、音乐会的现场,甚至可以实现更强的现场互动,如点歌、弹幕。”

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革新不只为打击“黄牛”

曾多年从事演出票务倒卖的“黄牛”邹先生告诉北京商报记者:“每当有热门演唱会开票,‘黄牛’会通过特殊渠道,以低价甚至免费的方式拿到赠票、原价票,炒高票价售出后,票源提供者也能分食一杯羹。为什么这么多年来‘黄牛’难止,说到底它不是一个纯粹的票务问题,而是行业问题,因为票务市场的数据不够透明,暗箱操作的事情比比皆是,才让‘黄牛’有了稳定的生存空间。”

“无纸化之后将会是对‘黄牛’一个很大的打击”,高初进一步表示,通过无纸化技术将纸质票全部转化为电子票后,一旦用户想要转赠演出票,都需要通过账号进行,而后台也会实时追踪票务持有者的变更情况,“我们能相比以往更严格地把控到票房和现场核验两个环节,这就相当于掐住了‘黄牛’获票、售票的出口”。

然而,无纸化的普及远不只为了维护C端消费者的利益、打击“黄牛”如此简单。

如今,越来越多的主办方开始意识到用户大数据背后的商业价值。而随着无纸化技术的普及,票务平台就可以从现场核验和用户服务的角度切入,帮助主办方通过大数据,更好地完善用户会员服务。

“以草莓音乐节为例,每年一座城市只开一场,以传统的售票方式撒出去后,一是会出现‘黄牛’问题,二是有假票问题,根本无法沉淀足量的用户,也无法做用户的会员运营,根本上是因为无法获取到准确且足量的购票者信息,因此无法精准定位目标受众群。但是今年,草莓音乐节的主办方更看重数据的价值和对用户的服务,最终把草莓音乐节全量的现场核验都交给了大麦网,这样的合作其实是能够大大提高用户的体验”。高初如是说。

除此之外,在一家演出场馆负责人曾女士看来,无纸化还可以从很大程度上节省人力,“以工人体育场为例,每当有大型演出,通常都会耗费至少40人的人力去完成验票及入场引导。而演出过程中,还需要有专职人员在进出口留守,一旦有观众中途离场,返回时还需要二次验票,而无纸化一旦普及开来,观众能够通过电子票验证自行通过闸口,则可以在极大程度上减少场馆人力成本的耗损”。

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消费升级不破不立

2018年大麦网上架演出项目的销售情况,对比2017年同期数据,增幅达到28%,由此可见,中国观众的现场娱乐消费习惯正在养成,演出市场规模也在不断扩大。

但在消费需求不断攀升的同时,另一个数字也难以回避。据测算,以大麦网现在数千万级的出票量为基础,一年下来为满足纸票的制造,就会砍伐掉大概18万棵树。

大麦网场馆事业部总监胡乐天表示,无纸化之后,包括票务快递费用、信封制作打印费用都会省去,这些其实全部都会有很好的环保之举,所以如今大麦网在做关于无纸化观演的环保呼吁。

在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来,无纸化在演出市场中的应用,既可以有效打击“黄牛”,提升消费者的观演体验,还能实现环保,无疑是一次真正意义上的消费升级,“但客观而言,这种尝试无疑是在挑战沿袭了数十年的市场规则和消费习惯,因此在未来的普及过程中,仍面临阻碍”。

黄牛张先生对此坦言:“票是消费者到某一个特定商户固定的场所里,兑换某一个权益的凭证。所以这里面就牵涉到特定的商户和特定个人的利益。不排除一些非法商家和个人为了谋取私利,通过非法渠道倒卖黄牛票,获得超额的利益,或者是通过一些渠道去赠送给有利益关系的,去做一些利益的驱动。那你如果全电子化,全程可追述,他就担心这个东西是不是很透明,这边利益会受影响。其次就是消费者,不同于电影票,演出票的面值通常较高,因此许多消费者都会将票面进行收藏,然而从实物到无实物,消费者着实需要一段时间的接受过程”。

“尽管在无纸化的推进过程中,遇到的困难和挑战比我们想得更多,但对于无纸化的普及我们还是非常乐观的。未来对于产业链上游的B端,我们会通过加强自己的运营,跟他们形成比如数据,或者其他的用户增值服务的合作。此外,通过更加便捷的服务体验,去引导C端消费者使用电子票”。胡乐天如是说。

记者手记

走出舒适区

两年前某个夏天的傍晚,北京工人体育场外熙熙攘攘的人群中,一个女孩正在捂着脸痛哭:因为没有在线抢到自己偶像的演唱会门票,无奈之下的她只能找到了“黄牛”。然而,当验票设备扫过票面的那一刻,她才意识到自己买到了假票,而此时距离演唱会开场仅有半个小时,“黄牛”却早已把她的微信拉进了黑名单……

这样的场景,在过去数年的调查采访过程中我看了太多,也听了太多。“黄牛”屡禁不止难道是我们做得不够吗?答案是否定的。

作为平台方,每当有大型头部演出时,从开票那一刻起,无论技术团队还是客服团队都开始基本进入全面备战状态,信息核对、后台监控、异常检测、票务投递等各个环节都是专人轮班值守。

作为相关监管、执法部门,演出当天则会一早便在场馆周边排兵布阵,潜伏在人群中,身着便衣的执法人员一旦发现有“黄牛”正在交易,便立刻人赃俱获将其拿下。

那么,究竟为什么“黄牛”依然如此难治?是时候换个打法了。

在这一次对大麦网幕后技术团队的采访过程中,他们给我的直观感受如果用一句话去形容,就是“忘掉已有的成果,走出舒适区”。

从首创动态答题购票,到将票纸中植入RFID芯片、水印等十多项技术,大麦网依靠技术上的不断破局,早已达到让“黄牛”无法在票面上以假乱真的地步。但不断筑高的“防火墙”,却只是让“黄牛”的生意越来越难做,终究没有令其销声匿迹。

正如那位曾经的“黄牛”所言:“黄牛”不是票务的问题,而是一个行业的问题。在他们的背后牵扯着太多的利益问题。只有这些问题得到解决,市场才能迎来“演出无黄牛”的那一天。

这一次,大麦网在无纸化上的尝试,是一次真正意义上打通B端与C端的票务破局,也是一次对沿袭了数十年的行业规则的挑战。它的意义不再只是为了企业自身发展的战略需要,还是企业作为行业、社会发展的原动力,对于身上所肩负的社会责任的履职。

“演出无黄牛”,这不是一句口号,它的实现需要整个产业链条上所有环节从业者的共同坚持和努力。然而,坚持和努力的结果可能会迟到,但一定不会缺席。

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