众多原产地的农户们都希望果蔬能像褚橙一样，借着电商等新渠道销到大江南北。近日，北京商报记者发现，北京庞各庄西瓜成为了盒马鲜生、7FRESH等零售新物种的宠儿，并在各大电商渠道销售。自6月初上市，出自北京庞各庄的“京彩一号”西瓜在盒马鲜生的销售增幅达到近2倍。实际上，庞各庄西瓜过去几十年经历了多种渠道变迁，由于传统超市渠道杂费多，生鲜电商包装成本高，继而开始转投零售“新渠道”。

成本高企 传统渠道失宠

庞各庄西瓜正与零售渠道中的新物种碰出新火花。有着70多年种瓜经验的庞各庄“瓜王”老宋近日将眼光瞄向了新零售渠道，新培育的“京彩一号”西瓜选择在盒马鲜生上市。据了解，第一茬京彩一号于6月初上市以来，销售增幅达到近2倍。

在投入新零售渠道之前，老宋的西瓜也尝试过传统超市、电商渠道，却遇到了不同的问题。北京老宋瓜王总经理唐小杰透露，老宋瓜王最早期的渠道是客户定制，有企业客户找上门来定制采购。在2011年的时候，老宋瓜王与世纪联华等超市进行了合作，不过传统超市要收进店费、堆头费、促销费用等，成本颇高。另外，传统超市没有冷藏仓库，西瓜存的时间长了就变得不新鲜，只能促销，商品价格得不到保障，也损害品牌声誉。

由于上述问题难以化解，老宋瓜王就收回了与传统商超的合作，从2014年开始转而做阿里、京东等电商渠道，不过电商平台的销售量难以把控，以散户为主，另外包装费用也不低。“比如在电商平台售价79元/2个的西瓜，其中包装成本就有6块钱，物流配送成本要12块钱。”

对于农业种植商来说，稳定的销售和可控的成本至关重要。生鲜零售业内人士认为，渠道在农产品流通中承担的责任越来越大，目前生鲜农产品在供给和需求两端的量都很高，但是中间的流通渠道却相对不畅通。这导致很多好产品难以通过好渠道卖给用户，同时农业种植者的利益也没法保障。

转战新市场 寻新零售商机

当传统渠道的痛点难以解决时，越来越多的农业种植者将目光瞄向新零售渠道。就庞各庄西瓜来说，每年产量有几百万公斤，是北京消费者购买西瓜的主要来源地。这其中，庞各庄西瓜在盒马鲜生、每日优鲜、7FRESH等新零售平台的销量占比不断升高。

新零售渠道从生产环节到包装、配送环节都对农户提出了更高要求。据了解，盒马采取的是订单农业模式，提前确定采购量，稳定生产。据唐小杰透露，盒马每天11点准时下单，产地接单后开始采摘，采摘完后下午6点前配送到盒马北京总仓，总仓再连夜配送到京城的其他门店。这种订单模式缩短了中间所耗损的时间，提高了商品周转的效率。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新零售渠道更多地叠加互联网的思维和工具，比传统渠道更精准、快捷、便利，同时体验感也比较强，这些优势吸引了越来越多的企业尝试，也是为了更好地匹配和满足新生代消费者的需求。从产业端结合消费端来看，未来新零售必将成为不同企业及品牌对接消费者的一个主要渠道。

推行订单模式 实现以销定产

新零售平台除了为农户带来了渠道转变外，订单直采、品牌推广等也帮助农产品取得了销量与声量上的双增。今年5月，盒马发布生鲜直采战略，在全国签订了500家农业基地，其中北京地区已经有21个基地与盒马签订合作，引入更多订单式农业的农产品。除了盒马以外，本来生活也于近几个月签约宏福番茄、茅台蓝莓酒等，每日一淘则就阎良甜瓜、新疆英吉沙杏等产品签下直采订单。唐小杰表示，订单农业对生产种植端来说意义重大，能保证农产品销量稳定，因此也能带来质量和价格的稳定。

消费需求和场景在不断变化，上游的种植和产品也能在新零售渠道的反馈下做出相应调整。朱丹蓬表示，农业种植本身属于第一产业，而消费端是服务行业，属于第三产业。农产品要实现品牌化运营的话事实上需要横跨农业、工业、商业三个产业，这对于单一某个环节的任何一个企业来说都有不小的难度。农产品品牌化发展，在农业方面企业需要重资产的投入，工业方面又需要先进的硬件匹配，到商业服务业领域还要有好的经营理念和盈利模式。

在朱丹蓬看来，订单农业以销定产，从优化投入产出比的角度来看，由于根据精准的需求量决定生产规模，可以避免种植方在第一产业盲目的重资产投资，总体来说是目前比较理想的一种模式。不过也要基于大数据、流量、粉丝红利的基础才能去实施。

北京商报记者 王晓然 徐天悦/文 贾丛丛/制表