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购物中心化,百货的重要出路

——专访华宇时尚购物中心总经理刘文涛

出处:商业周刊 作者:邵蓝洁 网编:尹文武 2019-03-26

对于一个面积有限的百货老项目来说,如何在新零售环境下生存,是一个不好回答的问题,但其实这个问题只有一个答案,购物中心化。据北京商报记者了解,华宇购物中心在祭出砍掉全部男装、增加餐饮项目等措施后,今年将继续进行业态调整,华宇时尚购物中心总经理刘文涛透露,在电商化失败后,购物中心化是百货目前的唯一出路。但困扰在于,面积仅有3万平方米,华宇需要在业绩和消费体验上进行权衡。

家庭客群

华宇时尚购物中心一直在寻求变化,住在周边的消费者可以明显感觉到它的改变,今年他们还将看到华宇三层的女装被全部撤掉,看到一些网红轻餐品牌出现,看到儿童和体验项目继续增加。刘文涛向北京商报记者介绍:“华宇之前并没有家庭客群,主要表现就是商场内没有儿童业态,生活配套项目也比较少,大部分区域是零售和主力店。”

今年初开业的京东新零售项目7FRESH进一步为华宇补足了新兴家庭消费的需求。这家从2018年初就开始接触的新零售门店,双方谈判一年后才正式落地开业,为此,华宇把原本这个位置的男装全部撤掉了。

刘文涛并不心疼:“男装的销售其实并不算差,尤其是在冬季,销售还是不错的,但是它的消费频次比较低,如果打造时尚潮流的定位,即使别的品牌短期内没有男装表现好,长期来看,还是需要让位的。”按照刘文涛的调整计划,今年需要让位的是鞋类,但不会像男装一样全部被撤掉。

注重引流

7FRESH这样的新零售业态被刘文涛视为“客流发动机”的一种。“7FRESH开业两个月来,数据还可以,毕竟只有1800平方米,他们的目标是一年1.2亿元到1.5亿元。”在刘文涛看来,虽然周边已经有超市发双榆树店这样的零售标杆门店,但一个人的消费是有不同层次的,提供更多的供给,能够激发原有消费者的潜在消费。让刘文涛意外的是,引入7FRESH意在吸引新家庭即初为父母的“80后”,但其实一些年纪较大的“奶奶辈”的消费者也有不少。

承担“客流发动机”功能的另外一种业态是餐饮。华宇的定位非常明确。“18-35岁之间的女性是核心客群,大概占据七成,一个是写字楼白领,一个是大学生,一个是周边社区的年轻家庭。”刘文涛介绍,华宇只做女装、休闲、运动、内衣、化妆品等,这些都是偏女性消费的品类,2019年重点增加的儿童、餐饮、体验等项目也是围绕核心客群来展开。

华宇的烦恼在于,进行各个业态的调整时,有限的面积阻碍了发挥。“华宇面积并不大,3万多平方米,所以我们没有条件做那么多公共空间,没办法,业绩要增长。”刘文涛表示,之后会在一层规划一个相对宽敞的公共空间。

增长不易

“2016-2018年这三年客流是双位数增长,今年依然会保持增长。”刘文涛表示,“在对纯百货进行了购物中心化的处理后,效果还比较明显,客流和收益上都有稳定增长,对于一个老项目来说是难得的。”在刘文涛看来,购物中心化的调整其实是重塑一种生活场景,应该延伸到其他消费场景,做内容消费,给消费者一种全新的选择。

但是刘文涛也不掩饰未来经营的风险和难度:“2018年的销售和利润略有增幅,呈个位数增长,销售规模大概在5亿元左右,现在增长其实挺难,我们是连续三年调整才活下来的。”在刘文涛看来,“传统百货有段时间被遗弃了,要么购物中心化,要么关店,随着新零售、智慧零售概念的提出,大家开始重新关注传统百货。但目前新进来的基本都不是做百货的,没有一个是基于规模扩张来做的,也可能是看到了这个行业内人看不到的东西。”

尽管互联网巨头入主百货业的前景还不明朗,但刘文涛对于百货业的改造已经有了明确的判断:“之前一波进行百货电商化的基本都死掉了,百货被改造的可能性在于场景塑造,百货的出路就是购物中心化,这是唯一的出路。”

北京商报记者 邵蓝洁/文 企业供图

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