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中小品牌 平台个性化的希望与寄托

出处:电商周刊 作者:闫岩 郭缤璐 网编:王巍 2019-01-01

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日用陶瓷品牌松发股份产品生产加工厂

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淘宝原创商家与北京服装学院学生签订意向合作协议 

流量聚合、精准消费者、资源整合等方面一直是中小企业的短板,面对火热的原创设计市场以及优质的“Made in China”商家,最近,众多电商平台开始瞄准中小企业资源,希望凭借平台和资源的优势,与中小商家进行合作,不断孵化出更多的商业路径。无论是拼多多还是淘宝,生产出更个性化而优质的商品是电商企业发力中小品牌孵化的最重要初衷,也是在消费升级大环境下的必由之路。

引导自主品牌化

对于快速成长的电商平台拼多多来说,价格一直是消费者印象中拼多多最大的优势。为了进一步筑高自己的城墙,如何通过大数据提供具有更明确消费需求指向的低价且优质的产品,是拼多多今后持续发展的重点。

而最近拼多多对准中小企业提出的“新品牌计划”便是为实现这一战略的重要尝试。据了解,“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小企业成长的系统性平台,致力于打通生产与需求之间的信息流,扶持1000家优质工厂品牌,实现以需定产。自2018年12月12日启动以来,“新品牌计划”首期20家工厂已全面开放,消费者在拼多多App内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产制造全流程。

“新品牌计划”通过与生产工厂的直接合作,实现商家和平台无缝对接,减少中间环节,实现内产内销新模式,同时不仅提供销售平台还提供数据支持,快速帮助中小企业实现品牌化。

随着市场环境的转变和消费方式的多样化,一些中小工厂、工作室也开始逐渐转型迎合消费变化。而在这个过程中,线下渠道成本过高、线上渠道经验匮乏等这些难题成为企业原地踏步的绊脚石。

以此前宣布加入“新品牌计划”的日用陶瓷品牌松发股份为例,松发股份相关负责人告诉北京商报记者,他们此前的一个困惑是:在中国日用陶瓷内需产值持续增长、出口速度持续放缓的大环境之下,该企业2017年出口销售额为4.41亿元,中国市场销售额为1.27亿元,出口比重达到78%。“出口增速正在放缓,从战略上看,广大的国内市场是我们必须要重视的。”但出口转内销这条路实属不易。由于在国内缺乏品牌辨识度,并且很难直接、有效地触达消费群体,无论布局线下商铺抢占市场,还是布局电商领域,效果始终不佳。而加入拼多多平台则为他们提供了一个机会,他们想试试拼多多是否能够给新品牌带来更多的流量,提供更多的机会。

原创品牌孵化器

“原创设计”成为淘宝上的热搜关键词,一年内,消费者对这一关键词的搜索次数达到了10亿次——相当于每分钟有近2000人对原创设计这个概念感兴趣,对更为个性化的商品感兴趣,这是一个巨大的潜力市场。

在2018年淘宝“双12”的第一个小时里,仅设计师潮牌“别闹BIZZCUT”联名系列,成交额就突破了60万元,全天销量同比暴涨800%。这些数据让本来就对市场变化敏感异常的淘宝,果断将目标转向了“原创”。

目前,淘宝为孵化中小品牌,设计出一整套设计师创业的赋能机制,推出“腔调”频道,定向邀请独立设计师品牌、原创设计师入驻,覆盖服饰、箱包、配饰、家居等品类,为他们提供流量曝光、供应链整合、知识产权保护、资金IP撮合等系列服务,帮助设计师品牌快速成长,找到精准用户群。

据了解,如今在淘宝上的年轻设计师不下5万人,而为什么这些原创设计师将“上淘宝”作为自己品牌出道的第一步?1988年出生的设计师大妖告诉北京商报记者:“流量聚合、精准消费者、大数据等方面一直是我们初级创业者的短板,像我们这种普通的设计师,脑子中更多的是作品,对于所消耗的人力、物力、财力没有具体的概念。而通过淘宝可以补齐我们的短板,相对轻松些。”大妖曾经在西班牙、意大利留学五年,目前是品牌“别闹BIZZCUT”的店主兼设计师。

淘宝数据显示,每天都有近50万消费者在选购原创设计单品,而单季度搜索则达到1.7亿次。特别是“95后”女性消费者更愿意为原创设计商品花更多的钱,客单价甚至飙升到整体消费的4倍之多。截至2018年年中,“腔调”频道共深度孵化近300个核心店铺。

加强监管机制

电商平台与中小企业的合作,跨越了大量的中间流通环节,同时给商家提供了展示自己产品面向全国市场的可能性。在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,如今进入云消费时代,其最大的特点就是平台在流通中扮演越来越重要的角色。过去是大企业主导的生产格局,中小企业甚至个人是没有机会把自己的创意和产品推向市场的,因为很难与大量的消费者对接,门店也不能规模化。如今电商平台的出现给这些中小商家提供了一个平台,除了能够直接对接消费者外,商家之间的资源整合也会越来越多由平台来承担。

其实不仅仅是云消费,导致电商平台纷纷开始笼络中小品牌的原因之一,是“云生产”。在电商的促进下,消费者相信,只要自己想得到的商品,就都能在网上找到。而对于制造端而言,把握这种零散而长尾的需求则是对工厂提出的新要求。

因此,电商平台也同样面临着一个如何选择合作制造商的问题。拼多多发言人井然表示,拼多多将重点与“Made in China”的企业合作,选择的企业主要分为三类:第一类是长期为国内外一线品牌代工,拥有角逐国际市场能力的企业;第二类为营销资源和能力较弱,品牌影响力与生产制造能力不匹配的企业;最后一类为抵御风险的能力较弱,易受国际经济形势波动影响的企业。

“与中小企业合作在产品的质量和安全上有一定风险。”赖阳表示,中小商家在个人品牌意识以及资源整合上比较薄弱。对平台而言,在降低进入门槛的同时,加强品质的审核和有效的管理机制,通过一系列控制,让消费者在平台上获得既个性化又品质可靠的商品,从而才能提升消费者对于这种创新模式的信任度。赖阳还建议,此外平台应该设立优胜劣汰的机制,让厂家努力做有创意的产品、有安全保障的产品。北京商报记者 闫岩 郭缤璐

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