北京某超市酒类产品货架上摆置了多款小酒商品 

近年来，随着白酒市场竞争愈演愈烈，为了争抢消费者，众多酒企纷纷瞄向了年轻消费市场，对白酒产品的包装进行了升级，例如洋河小曲、小郎酒等。而在北京市场的传统白酒中，以二锅头为代表，也有多家品牌推出了“小瓶酒”，如红星二锅头、牛栏山、一担粮、永丰等。北京商报记者走访了多家商超渠道，还在线上商城进行分析与观察，进一步了解白酒市场产品的变革。

小包装盛行

随着生活水平的提高，人们对衣、食、住、行等方面的消费需求和体验方式都有了更高层次的要求。从价格敏感到品质敏感，从数量驱动到品味驱动，从单纯买卖到追求体验，在消费升级大背景下，高品质、高颜值、高价值的产品，逐渐成为人们消费的焦点和首选。在白酒领域，产品变革成为消费升级最主要的表现之一。

与其他快消品行业相比，一直以来，白酒领域更新迭代比较滞后。随着市场环境、消费环境的变化，越来越多的白酒企业开始认识到“不变则不立”，以及产品多元化发展的重要性。对北京的诸多白酒企业来说，进行包装改造就是适应市场消费升级的第一步。

北京商报记者在走访了大量的商超之后发现，如今的货柜不再全是一排排“高大壮硕”的500ml大酒瓶，而是多了一些“小巧玲珑”的迷你装。包括像红星、牛栏山、永丰等都在包装上进行了改变，不仅瓶体缩小，瓶身也变得更为精致可爱，或是配有相应的文案宣传。

事实上，早年间这些二锅头白酒基本上都是光瓶二锅头，大部分就是一个玻璃瓶子贴张纸，包装十分廉价。由于玻璃的价格比陶瓷低得多，且光瓶酒不需要纸盒包装，节省了大量的包装成本。因此，随处可见的光瓶二锅头价格一般比较便宜，定位低档。

后来随着消费升级，为适应消费者更为高标准、多元化的需求，包括红星二锅头、一担粮二锅头等都开始进行包装升级，并在市场上取得了一定的反响。据红星相关负责人介绍，目前红星已经更新换代了十余款产品，其中，包装小巧的“小二”最受欢迎。

业内人士指出，二锅头价格便宜和酿造工艺以及原材料有很大的关系。二锅头是清香型白酒，酿造周期短，且出酒率高，因此产量很高。另外，大部分二锅头采用的都是液态法酿造，原料大多为甘蔗、薯类发酵，成本较低。在周期短、出酒率高、原料廉价等因素影响下，成本低，价格自然也较低。

据了解，目前我国小酒市场容量占据光瓶酒市场份额的25%，产值约为150亿元，每年增速15%-20%。据业内统计，目前市面上小酒的品类数量达200个之多，市场份额不断扩大。不过，目前许多小酒虽然在包装上作出了改变，但包装同质化严重的问题也逐渐显现出来。

瞄准年轻客群

如今，年轻消费者已成为白酒行业的新兴消费群体，未来或将进一步成为白酒的主流消费群体。但由于长期以来白酒行业始终缺乏定位清晰的年轻时尚白酒产品，造成年轻消费群体断层的矛盾日益突出。要实现白酒企业的年轻化、时尚化，并保障酒体品质的提高，抓住新一代年消费者，对中国酒企挑战性很大。

实际上，越来越多的企业在推出小酒产品之初，就已经直接将目标消费群体定位为“80后”、“90后”的年轻一代。其中，宝丰的“小宝酒”、剑南春的“纯享21”等都是专为年轻一代打造的白酒品牌。北京商报记者注意到，当前包装时尚、价位亲民是小酒的共同特点。从市场上热销的小酒产品来看，价格带多集中在十元至几十元之间，容量从50毫升到125毫升不等。

事实上，红星二锅头早在2010年便针对年轻消费群体推出了红星蓝瓶二锅头，以适应年轻群体的时尚消费潮流。之后红星蓝瓶二锅头又推出了全新广告片，以引起年轻消费者共鸣。红星的另一款产品红星古酿也是品牌年轻化、时尚化的实践。

值得一提的是，为了获得年轻消费者的青睐，小酒在营销渠道上也作出了巨大改变。与传统大包装的二锅头相比，小酒更加重视市场传播推广。北京商报记者注意到，在抖音App短视频平台上，出现了多款小酒产品，包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等，并获得了上万的关注。同时，在包装设计上也增加了很多时尚因素。比如，250ml的42度一担粮小逗号二锅头，采用棕色瓶身加时尚酒标；牛栏山珍品陈酿20年瓶身则以金色为主，不同颜色的瓶盖和商标分别对应“自嗨一下”、“逆袭一下”、“温暖一下”等流行用语。

对中国酒企来说，如何架起白酒与年轻人之间的桥梁，将是未来需要不断探索的命题。红星二锅头相关负责人表示，经过多年的市场探索及消费者研究发现，年轻化、时尚化很难以具体的标准来界定，更重要的还是要将白酒的过去带入未来，让品牌价值回归到白酒本身。换言之，除了品牌形象与时俱进，保持青春活力以外，在新的消费时代，追求品质升级，才是企业发展的重中之重。

口感仍是痛点

新消费时代的到来，不断催化着中国白酒行业的变革。“喝少点，喝好点”已成为大众追求的饮酒方式，人们更愿意为高品质的好酒买单。从消费需求上来看，主要是酒质口感的升级，以及个性品味的契合。业内人士指出，只有符合消费者的期待，该品牌及产品才能获得消费者的认可和青睐。有研究数据显示，当前消费者更趋于理性化消费以及体验式消费。而在体验过程中，口感因素成为挡在许多白酒初体验人面前的拦路石。

针对很多年轻人很难接受传统二锅头酒精味重的问题，不少小酒在口味上进行了开发，纷纷针对时下流行的饮酒口味与饮酒“轻”时尚推出相应产品。如西凤古酒小酒的香型属于淡雅凤香型，香气比较清甜，酒精味不刺鼻；谷小酒推出的缤纷版酒香甘甜，比较好入喉，口感不辣；牛栏山二锅头推出的清香型小酒，酒香浓郁，酒后不上头。

目前北京地区有40多家拥有白酒生产许可证的企业。而在二锅头品类里，除了大众较为熟知的红星二锅头、牛栏山二锅头外，还有京都二锅头、华都二锅头等。面对消费升级，上述企业都作出改变，进行了产品的升级换代，并在新零售热潮下，纷纷上线电商平台。在刚刚过去的“双11”中，二锅头小酒表现还算不错。北京商报记者登陆天猫、京东、1919等酒类相关销售平台发现，红星、牛栏山等传统二锅头小酒虽说销量没有剧增，但也都基本上有几十笔交易，在二锅头转型市场中堪称代表。

然而，在小酒市场总体快速增长的同时，也出现了一些热衷“跟风”的品牌经营困难甚至退出市场的情况。有些品牌不注重酒品，消费者体验感极差，还存在着食用酒精配水的现象。北京商报记者在调查过程中，还发现许多消费者针对这类小酒仅有“娱乐性”而不具备“实用性”的吐槽。对此，白酒行业专家蔡学飞表示，对于任何品类的白酒来说，酒质都是基础条件。

北京商报记者 许伟/文并摄

· 专家建议 ·

中国营销学会副秘书长、中原基金执行合伙人晋育锋：

酒业消费升级倒逼企业变革

消费升级的含义是消费水平、消费结构的升级。在消费升级的同时，伴随着价格的升级，最直接的表现就是人们可支配收入水平的提高，以及高附加值消费品占居民消费支出比重不断增加。

对酒业来说，如今的消费升级更多地体现为消费分级，或者说消费在逐步升级中，出现了越来越清晰的阶层分化。不过，无论政商务消费还是聚饮和自饮需求，人群没有发生太多变化，人们还是处于原有的消费档次，不过是这些人随着资历和能力增长下的职位晋升、地位拔高，以及部分面子消费等，逐渐进入了新的阶层。

值得一提的是，在消费分级背景下，品牌分化、定位重构、渠道重构、消费者圈层打造等，将逐步推动或倒逼企业的模式变革和转型突围，这也是推动厂商转型变革与商业模式重塑的原动力。不过，这个过程需要很长的一段时间去推进，绝非一蹴而就。另外，针对过程中的迭代节奏，则主要根据消费群变化的快慢。如果定位年轻群体，那么迭代节奏便相应的更为快速。

过去由于缺乏精准推广和沟通的工具，消费升级存在着很大的局限性。如今，随着大数据和移动互联工具的成熟应用，一定程度上可以帮助行业更清晰准确地看到圈层营销的未来。

在消费升级后，企业未来仍将存在着一定的问题与挑战。比如在打破旧秩序、重构新模式的过程中，一定会影响企业的内部利益、竞争态势和产业利益。尤其对于大型企业而言，消费分级并不容易，需要进行很多层面的综合考虑。

· 对话企业 ·

洋河股份总裁钟雨：

消费升级应以体验为核心

消费升级是指消费结构的升级，是消费者在自己消费能力范围内，以更加便捷的方式获得生活的最优解。消费升级在酒行业中体现为产品的升级和渠道的升级，从而满足消费者对高品质的需求，同时实现全面数字化基础上的线上线下渠道一体化。

消费升级后，最突出的表现就是消费群体和消费需求的转变。企业为了满足消费者不断升级的需求，通过对自身素质的提升，进而激活整个酒业发展，促进行业进步。随着新中产消费群体的不断崛起，“90后”年轻消费者正逐渐成长为酒水消费的主要驱动力，并呈现出多元化、个性化等特征。为了迎合新一代消费者的口感喜好，酒企更需要立足于传统精髓，结合利用时尚元素，进一步推进中国酒行业发展。

另外，在消费升级的大背景下，企业还应注重消费者的体验，通过升级产品、打造强势品牌、优化销售渠道，来进一步扩大市场。以洋河股份为例，陆续推出了梦之蓝M9、手工班等高端系列产品，以满足消费者对白酒产品的精致需求，同时推出了生肖酒、封坛酒及定制酒等个性化产品，来满足消费者的审美及情感需求。不过，由于每家企业的具体情况不尽相同，且面临的受众市场购买力也不同，很难归纳出某些共性的难题。

· 记者手记 ·

瓶酒“变身”记

初次接触二锅头小酒之时，记者的印象还停留在包装简陋、口感辛辣上。然而在深入了解更多相关信息后，记者有了新的认识和感受。一般来说，小酒是小瓶装酒的简称，容量以100ml、125ml为主，大部分度数不高，是相对于市场流行的以500ml装为主的大瓶酒和250ml装的中瓶酒而提出的。

现今市场上的小酒，大体分为传统小酒和时尚小酒两类。对传统小酒而言，胜在经典，但也面临着经典如何再流行的考验。如何在产品中加入流行的、好玩的概念和包装，重新激发消费者兴趣点，是诸多酒企亟待解决的问题。另一方面，对于时尚小酒来说，在升级换代、注入时尚潮流化内涵的同时，如何持续保持其品牌在消费者心目中的好感和忠诚度，成为企业在未来发展中的关键问题。

小酒的兴起反映了白酒行业适应行业调整、主动求变的积极一面。“80后”、“90后”已经成长为新一代白酒消费的主要群体，小酒不论是从价格、包装，还是口感、收藏价值等，都比较符合年轻消费者的消费习惯。另外，随着小酒需求增大，品牌及香型也开始逐渐增多，对于对白酒普遍比较陌生的年轻人，小瓶装更易浅酌慢饮，同时，增加了许多趣味性，一定程度上提高了接受度。