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复杂消费观里的消费升级

出处:特刊 作者:韩哲 网编:尹文武 2018-12-25

不是不明白,世界变化快。

改革开放40年所氤氲的经济规模、财富效应和技术进步,以及在此基础上的创新和服务转型,让中国的消费市场呈现出乱花渐欲迷人眼的斑驳景象。从中,有人品出了消费升级,有人则读出了消费降级,孰对孰错?

先说消费降级。被用来证明消费降级的两个例子,一是泡面、榨菜和二锅头的销量走高,一是拼多多的成功上市。然而,前者不能解释为什么茅台、奢侈品和出国爆买也是节节走高,后者也并没有线性地推导出天猫京东的滑落,难言零和博弈。

事实上,拼多多是重新发现“五环外的消费”,这个消费一直存在,只不过被自视甚高的城市中产选择性无视。而品牌化的泡面榨菜也可能是低收入群体的消费升级。因此,消费分级的说法被越来越多的人所接受,中国是一个近14亿人的大市场,而不是一个“五环内的市场”。

消费是棘轮,除非经济断崖,消费降级难成气候。

再说消费升级。在市场经济的语境下,所谓消费升级,就是从传统消费转向新消费,从数量消费转向质量消费,从物质消费转向服务消费,就是按图索骥马斯洛需求层次理论,拾阶而上。富裕起来的高收入群体和中等收入阶层,愿意为“省时、省事、省力”支付品牌溢价和服务溢价。显然,我们身处消费升级之中,这不仅体现在传统消费的“生鲜化”和“戴森化”,也体现在以医疗、教育、文化、娱乐和信息服务为代表的服务消费高增长上。

在任何国家,在任何时期,收入提高和技术进步,都是消费升级唯二的渊薮。眼下,我们在收入提高上承受了一些压力,但互联网的持续进步让我们正享受技术红利,因此,在消费升级的趋势里出现消费降级的现象,不值得大惊小怪。为房子所累的城市中产,确实面临着挤出效应,但理性消费不意味着消费的全面降级,它只是一个消费篮子里的重新排列组合,在不同消费场景里分配偏好罢了。我们所要提防的消费降级,是收入和技术逡巡不前,而非某些消费品类的此消彼长。

复杂如中国经济,如果观察只是由现象及现象,很难不坠入盲人摸象的窠臼。消费从来都不只是简单的商业行为,它也隐藏在幽深的人性之中,既趋利避害,又冲动虚荣。消费升级是笃定的,消费降级更多则是一种心理现象,是经过伪装的鄙视链,人们总是倾向于吐槽群体不幸来获得“比下有余”的窃喜,这跟“丧”、“佛系”文化现象的流行不无暗通款曲。

消费是一件难事。打开消费者的阈值,不仅要看大环境,也要洞悉小偏好。但唯有难,才能分出层次和梯队,分出胜负成败。救世主说,“你们要努力进窄门”。

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