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扎堆跨界入局 口红门槛到底有多低

出处:时尚周刊 作者:王晓然 陈韵哲 网编:王巍 2018-12-11

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女性消费者最常购买的彩妆产品口红被众多品牌商甚至跨界产业所青睐。近日,故宫博物院文化创意馆(以下简称“故宫文创馆”)线上销售平台也推出了具有历史特色的故宫口红系列,该系列以清朝、北宋等时期为主题,推出不同包装和颜色的特色化产品。实际上,除了故宫文创馆,还有不少跨界产业也做起了口红生意。一位曾自行制作并售卖口红的卖家对北京商报记者表示,口红原材料成本仅在10元左右,但自己可以卖出超过原成本10-20倍的价格,利润可观。业内人士分析称,超低的成本以及高利润的售价是这些企业做口红生意的关键因素,正是由于上述因素,口红市场才被众多品牌“锁定”。

故宫口红卖出大牌价

随着官方渠道的正式公布,故宫系列口红已正式登陆故宫文创馆,北京商报记者在微信小程序中发现,已有6种颜色的口红正式售卖,包括枫叶红、郎窑红、豆沙红、变色人鱼姬、碧玺色和玫紫色,口红预售价格为199元,原价为339元。不过值得注意的是,故宫系列口红于2019年1月5日后开始发货,现阶段并无现货,截至12月11日零点,上述6种颜色的口红均要等到2019年2月28日后才可发货。

相比专业口红品牌,故宫系列口红价格并不亲民,部分消费者是由于包装设计以及特殊色号才会如此青睐。北京商报记者查询淘宝等电商平台后发现,奢侈品牌香奈儿推出的限量版礼盒丝绒口红售价为288元,而故宫系列口红原价超过300元。“95后”消费者张枣花(化名)表示,自己在第一时间就购买了故宫系列口红,但还是排在了1月30日以后才能发货,“我购买故宫口红的主要原因是外包装独特的设计,很符合年轻人对于个性的追求,口红是消耗很慢的商品,我等不及用完后再购买新产品,千篇一律的包装和色号也很容易厌腻”。

实际上,现代消费者对美的追求早已不是千篇一律,而是追求更具个性化的妆容。美妆护肤专家、美丽俏佳人栏目主持人李铭泽认为,人们对美的领悟已经有了很大的改变。以往,消费者更愿意追求潮流步伐,缺乏自身对潮流的定义,但如今,年轻消费者更愿意接受个性化改变,认为自己就是潮流本身,不再是一味跟风。

越来越多的女性审美已经升级到在借鉴欧美、日韩潮流的基础上,结合自身状态,融入中国元素,这其中,唇妆的表现尤为重要。作为面部结构里最抢眼的位置,嘴唇颜色的改变可以影响整体的气质。“女性的社会身份也越来越多元,对于一个女孩来说,她有不同的生活场景。”李铭泽说。

此前,故宫与美妆结合的消息一直被消费者关注,早在去年4月,故宫淘宝就曾发布一则名为《假如故宫进入美妆界》的微博,点击量超过了1000万,从此之后故宫想做美妆的消息就一直源源不断。直到12月9日晚间,故宫淘宝官方微博发布消息称,“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计,来自故宫淘宝的原创彩妆,我们周二见”,宣告了故宫文创即将正式进军美妆界。

口红产品门槛极低

其实,这并非是跨界行业第一次接触美妆,除了故宫推出口红系列,服装品牌也曾推出美妆系列,其中,快时尚品牌H&M早在2015年就推出首款美妆系列产品,并在上市后一度成为“断货王”。而就在一周前,另一快时尚品牌ZARA也推出了首个唇膏系列Ultimatte,定价在7.95-19.95欧元之间。

在线下,口红的热门还催生出不少新兴产业,如口红机、口红制作室等,北京商报记者走访南锣鼓巷一家名为“口红学院”的口红制作室后发现,店内除了直接购买口红商品外,还可以自己制作口红,无需预约。若消费者选择直接购买,价格为98元,若选择亲自制作,价格为158元,若选择亲自调色并制作,价格为368元,且10-15分钟左右就可完成制作。可见,口红制作流程相对简单,没有太多复杂的技术制约。

此外,口红的制作成本也比较低,一位曾自行制作并售卖口红的网络卖家对北京商报记者表示,口红原材料成本(包括口红管)仅在10元左右,但自己可以卖出超过原成本10-20倍的高价,即使是业余制作,月收入也高达几千元。记者在淘宝中搜索“口红材料”等关键词后,出现了大量制作教程及材料的售卖信息,其中一家名为“绿草彩妆原料工厂店”的店家出售的“6支初级体验套餐”售价仅为32.9元,可制作6支口红。

其中,多数口红所标榜的“纯天然”概念也并不稀奇,如天然蜂蜡非常普遍,仅散装进口有机蜂蜡单价为0.38元/克;另一成分如进口品牌的杏仁基础油零售价也仅为0.42元/毫升。单支口红的上述用量非常低。

专业美妆遇竞争压力

正是由于极低的制作成本和过高的利润空间,才会吸引大量跨界行业涉足其中。在护肤美妆专家冰寒看来,口红具有很好的表现力,所以消费者争相购买。目前中国口红市场的分化比较严重,有很多大牌的忠粉,几乎每出一款口红他们都要购买。但也有不少喜欢尝试个性化或小众产品。通常情况下,口红的质地或颜色具有一定的系统性。所以这部分消费者愿意跟随潮流或与朋友一起尝试新产品。这刺激了跨界行业对美妆市场的发展,可以争夺部分市场。

冰寒认为,现阶段,跨界口红对专业口红品牌在短期内具有一定的冲击,但从长期来看,若仅是跟随热点,不将美妆作为品牌战略发展,无法掀起更大风浪。

此外,美妆市场前景广阔,据独立市场研究咨询公司英敏特数据显示,中国彩妆产品市场的增长率远超整体美容护理市场,预计在2017-2022年间,中国彩妆产品市场将以10.2%的年均复合增长率增长,并在2022年达到496.62亿元人民币。 在此背景下,北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,未来可能会有更多跨界行业接触彩妆市场,而口红就成为它们首要进攻的目标,在多重夹击下,专业美妆品牌只能通过更加个性化和成熟化的设计才能守住美妆阵地。

北京商报记者 王晓然 陈韵哲

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