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清库存还是保形象 奢侈品的“打折”焦虑

出处:时尚周刊 作者:王晓然 魏茹 网编:王巍 2018-12-11

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伴随假日季到来,奢侈品牌联合拒绝打折促销,维持市场生态系统稳定,并建议统一转向许可经营。12月6日,据外媒消息称,Oscar de la Renta等奢侈品牌日前响应英国奢侈电商平台Farfetch首席执行官Jose Neves减少折扣的呼吁,以维持整个时尚零售生态系统的稳定,但认为Farfetch自身也应该加大打击过度促销的力度。纵观奢侈品行业,除金字塔顶端的Chanel、Hermes以及LV,部分奢侈品均出现过打折促销。前有菲拉格慕公开承认受累打折促销影响业绩,后有Burberry在全球及中国官网大胆挂出5折甩卖。奢侈品到底该不该打折?

拒绝打折季

圣诞节等假日季前夕,不少零售渠道打折促销活动已经蠢蠢欲动,但这对于奢侈品牌而言并非是好消息。Jose Neves于香港奢侈品峰会表示,随着假日季的到来,奢侈时尚品牌需要及时采取措施防止百货等零售渠道商展开“折扣战”,因为这将会威胁到整个时尚零售生态系统的稳定,并建议品牌效仿Chanel的做法,把美国的批发渠道业务转为许可经营业务,以更好地把控市场。要客研究院院长周婷表示,批发渠道业务只为走货走量,对渠道控制力弱,几乎谈不到品牌管理;许可经营业务对品牌管理会稍微好些,但是因为对合作者的选择较为严格,适合成熟知名品牌,而前者适合不是特别强势品牌或初入市场品牌。

北京商报记者在Farfetch中国版看到,该平台首页红色的“年度特惠SALE低至4折”的促销信息十分醒目,涉及商品逾6000件,具体折扣信息分为4折以下、4-5折、5-6折以及6折以上,包括Saint Laurent、Prada以及Burberry等奢侈品牌。其中,售价约为2.4万元的Saint Laurent经典风衣,折后仅售7210元。不难看出,该奢侈品电商平台在假日季的打折力度已经很大了。但北京市价格认定评估专家管理办公室奢侈品鉴定评估专家、优奢易拍创始人张琛告诉北京商报记者,Farfetch在售的不少奢侈品牌进货渠道比较复杂,在销售时也不可能与欧洲专柜价格保持一致,且并非由奢侈品集团直接供货。

打折的焦虑

对于奢侈品牌而言,一般打折促销基本建立在清理库存的意愿之上,但不管是从品牌形象上而言还是品牌盈利,打折促销活动都会让品牌受到部分不良影响。今年11月,英国奢侈品牌Burberry开展了仅一天的全球性打折,但打折力度在5-7折,涉及服饰、包袋以及围巾配饰等精品。同时,该品牌每年会有两次打折季,年中和年底分别一次,打折力度基本在5-7折之间。但值得关注的是,在该品牌2017财年财报中,该品牌共销毁价值2860万英镑(约合2.54亿元人民币)的库存,并称宁可销毁也不愿打折出售来清理库存。作为奢侈品牌,Burberry的业绩在市场上并不出彩。该集团上半年财报显示,集团总销售额下跌3%至12.2亿英镑,同店销售则增长3%,调整后的营业利润为1.78亿英镑,同比下降4%。但目前该品牌也在试图更换设计师、更换品牌形象等。

周婷表示,奢侈品牌每年都会有两次例行的大规模打折,一般3-7折都有可能,但大部分奢侈品牌还在圣诞节前开始促销活动。但频繁的打折促销势必会影响奢侈品牌定位和形象。

同时,业绩刚有起色的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo,也曾因打折促销来清理库存而陷入业绩泥潭。在2018财年上半年,集团销售额为6.74亿欧元,同比下跌6.2%,其中零售渠道销售额下跌5.2%,批发渠道下跌7.6%。营业利润为8500万欧元,同比下跌18.5%;净利润为5900万欧元,同比下跌23.1%。从数据来看,二季度内销售数字急速恶化,首席财务官Ugo Giorcelli表示,此前由于奢侈品市场放缓以及品牌形象难以刺激需求,该集团通过促销清理库存,导致销售和盈利均受挫。但之后管理层以保卫品牌的高端定位为宗旨而主动限制了降价行为,而且未对常青产品打折。在2018财年三季度,该集团业绩出现初步反弹迹象。

宜保守量化

据悉,GUCCI在更换设计师前,打折促销活动也是常事。该品牌进入中国市场以来,每年夏季都会进行常规的折扣销售。2015年5月,GUCCI在中国多地进行5折 “甩卖”,是历年来夏季折扣最早、力度也是最大的一次。夏季促销季的余温尚存,GUCCI的冬季促销季再次来袭。一年内多次打折促销去库存,让许多消费者捞到便宜货的同时也对品牌产生了深深的质疑。目前,北京商报记者搜索大众点评发现,该品牌在北京市场仍旧有4家奥莱店。但自更换设计师以来,改头换面的GUCCI不管是产品创新设计,还是营销手段,都让该品牌业绩保持连续多季度的高速增长。

张琛告诉北京商报记者,由于品牌定位和形象价值,奢侈品牌并不应该实施打折促销。但Burberry、Prada等部分奢侈品牌由于供应链的模式,不得不为了清理库存而进行打折促销,或者不计盈利而销毁库存。而作为奢侈品行业金字塔顶端的Chanel、Hermes以及LV,基本采取保守量化的生产模式,即首批订单产品数量十分有限,之后再根据市场需求,在工厂进行追加订单的生产。整体而言,奢侈品牌对于库存的处理,一般是打折促销或者销毁,另外则可以效仿GUCCI从产品设计创新、市场营销手段等方面的改革,营造新的品牌形象,赚取新客源以带动销量,并达到清理库存的目的。

周婷却表示,奢侈品不打折只是一个营销策略,在消费者比较感性的时候是有效的,但随着消费者越来越理性、越来越关注产品,这一策略效果与效率在急剧降低,打折会趋于常态化。

北京商报记者 王晓然 魏茹

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