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实体零售借数字化构建竞争护城河

——专访多点Dmall合伙人刘桂海

出处:商业周刊 作者:王晓然 徐天悦 网编:尹文武 2018-12-04

去年爆发的实体零售站队潮,在一年后的今天已经先后交出业绩成果。除腾讯、阿里之外,多点Dmall属于异军突起,不过凭借自下而上对实体零售的理解力,也交出了并不逊色的成绩单。一直被当作典型案例的物美联想桥店,曾经每个月净亏损100多万元,在北京物美排名倒数前三名,现在日销售额50万元,利润提升了1.1倍。多点Dmall合伙人刘桂海透露,明年多点Dmall旗下各业务将按模块独立拆分,计划再合作上百家零售商。

合作方将扩至上百家

在零售巨头纷纷宣告站队腾讯、阿里之际,多点Dmall提供了第三种选择,并避开巨头战场去联合区域中小零售商。这一策略实施了一年多的时间,取得了并不比电商巨头逊色的战绩。2018年,多点Dmall的合作商家从几家发展到40余家,合作商家都是连锁百强企业,注册用户达5000万。

明年,多点Dmall还要加速跑。刘桂海透露,多点Dmall将在明年独立拆分各业务模块,对所有零售商放开签约,预计合作商家的数量至少会达到数百个的量级。据悉,Dmall OS零售操作系统包涵15大系统,涉及零售业的收银、会员、供应链等各个环节。“明年业务拆分完之后,我们与不同的商家就可以有不同的合作方式和模块。”刘桂海表示,比如,收银体系可以独立提供给商家,不与其他数字化技术挂钩。还有针对会员的“美杜莎”系统,供应链统一采调平台、线上线下促销一体化体系、门店货架的数字陈列体系等都可以拆分服务。

与此同时,多点Dmall的平台作用还将向供应链延伸。“我们会提高供应链共享的能力。”刘桂海表示,将会在整个合作伙伴体系内发起联合采购。比如针对海外水果、海鲜等商品,在合作伙伴体系内能有更好的成本优势,大家就可以联合起来进行海外直采。

以物美为试验田,多点Dmall前期踩过了不少坑,娴熟的模式输出背后是一遍遍的迭代调改。比如,多点自由购业务刚上线时,防损问题的压力比较大,自由购排队的现象也比较严重,很多顾客购物时体验较好,但离店核验时却要大排长队,后来自由购业务便调整为每次最多购买5件商品。

自下而上的数字化

不同的出身往往决定着不同的基因和逻辑。与物美的“姻亲”关系也造就了多点Dmall与传统电商不同的方法论。刘桂海介绍,多点Dmall从一开始就扎根实体零售,不同于电商巨头向线下延伸的路径,而是在了解实体零售业痛点的基础上,从用户、商品、供应链、营销、运营、支付等方面实现彻底数字化。

本身缺少实体基因的电商平台,对实体零售带来的帮助也主要集中在线上渠道方面,而对实体零售在商品、库存等方面存在了几十年的痛点一时半会儿也难以撼动。多点Dmall与物美进行深度实验后,不仅在实体零售商的原有基础上做加法,还要把“负数”的一部分变成“正数”。被多点改造的物美联想桥是传统卖场转型数字化的典型案例之一。据悉,联想桥店的经营面积从1.2万平方米减到了3500平方米,商品从1.7万个SKU降到了8900个,而销售不降反增,2018年10月销售额同比上升70%,利润同比增长113%。

刘桂海表示,通过秒付、自由购等多种智能购物方式已实现物美近80%的会员数字化管理。而在供应链环节,多点系统能帮助商家实现销量精准预估和自动订货,在运输、库存、损耗、人工等多环节实现效率提升。比如每一个实体货架都在线上有对应的数字编码,每个商品的补货、排面等工作都由系统通过运算后发布简单任务给店员,店员通过手机App就能一键确认完成。在电商库存周转方面,不同于其他单独区隔电商库存的模式,多点与物美实现了库存的线上线下一体化,一个商品只有一个库存位,共用于电商拣货和门店补货。每天的促销品、畅销品都放在最易于拣货的位置,店员只需查看手机工作台就能清晰作业,提高拣货效率。物美联想桥店已经达到了13天的库存周转,远低于传统零售商30-40天的周转天数。

盈利模式尚在摸索

依据物美的经验,多点对零售商的全面数字化改造,反馈到销售额、线上订单量、人工成本等方面的数字增长都显而易见。不过,不可否认的是多点Dmall也面临着盈利的未知可能。

刘桂海透露,北京市场的运营实现有盈利。但是许多外地的新市场,由于是刚刚合作的,虽然业绩很好,但是还处于开发期,投入量也很大,暂时很难赚到钱。刘桂海指出,这些市场第一需要磨合,第二确实要有很多尝试,这些都需要资金的投入。

“我们现在对外合作,只有电商配送到家会收取5个点的提成,因为要承担配送费用,订单量越多,支出额也同样会水涨船高,利润没有提高。”刘桂海表示,现在北京的线上客单价是100元,外地市场平均七十几元。进入外地的成本主要高在市场补贴,配送到家的订单密度也不是很高,这个时候很多配送资源和成本是浪费的,只有配送单点的密度增大后,成本才能降下来。

“今年在北京区域能够运营盈利,很大程度上取决于与品牌商的合作。”据刘桂海透露,多点今年合作了不少品牌商,包括宝洁、联合利华、百事等,为它们提供数字化服务,包括新品开发、单品促销等。宝洁今年在整个北京物美体系内取得了两位数的销售增长。另外,往零售上游走的话,未来如果真的形成商品采购联盟或者整个供应链体系完备的话,也会有一定的利润空间。

北京商报记者 王晓然 徐天悦

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