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那些在华走麦城的国际品牌

出处:时尚周刊 作者:王晓然 魏茹 网编:尹文武 2018-11-27

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当Dolce&Gabbana在短短24小时内几乎彻底错失极具潜力的中国市场,国际品牌的中国征途名单中再添一笔。在中国,消费者对于国际品牌的态度,除了引领时尚,还看中其国际化格局与心胸。在一个个失败退场案例中,不管是文化理解还是战略定位,这些品牌都未能真正理解在中国“本土化”的密码。

原因1.文化理解败笔

代表品牌:Dolce&Gabbana

从上海大秀宣传片被指“误解”中国文化到设计师公开回怼并发表不当言论,从国内明星、模特拒绝出席秀场到大秀被迫取消,再从品牌公开道歉不被买账到国内电商平台集体下架品牌官方旗舰店……Dolce&Gabbana事件可谓在短短24小时内近乎彻底失去中国市场。截至11月22日凌晨,天猫、京东以及寺库等电商平台全线下架该品牌商品,在中国本就为数不多的实体店顾客寥寥。伴随坏口碑的发酵,Dolce&Gabbana品牌危机蔓延到国外,接连被国际电商平台YNAP与Farfetch全面下架。此前中国市场还是该品牌最大市场之一,亚太地区约占总销售额的30%之多。类似的案例不仅Dolce&Gabbana一家,此前巴黎世家也曾因不当言论而在中国市场沉寂。

要客研究院院长周婷表示,预计Dolce&Gabbana日后发展会更严重,破产清算或低价出售将是最终结局。纠其原因,其实是创始人代表的品牌个性的不成熟以及对新媒体的无知和不够重视。

原因2. 盲目扩张被拖垮

代表品牌:New Look

2013年进军中国市场的英国高街品牌New Look,以每年30家的开店速度迅速扩张,但最终于今年10月宣布退出中国市场,涉及关闭120家门店。该品牌曾计划四年内在中国各主要城市开设250家门店。据New Look的2015-2018财年数据显示,中国门店数分别为19家、85家、110家以及148家。不过,疯狂扩张换来业绩惨淡。该集团2018财年收入同比下滑7.3%至13.48亿英镑,调整后的税息折旧及摊销前利润亏损1070万英镑,营业亏损7430万英镑。核心品牌New Look可比门店销售下滑11.4%,自营电商渠道销售额同比下滑11.7%。随后品牌放缓扩张步伐,实行低价策略。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠表示,整个快时尚行业饱和度不断提高,但单个品牌的销售增长正在放缓,“快时尚消费”观念逐渐被弱化。New Look集团曾以中国为增长点,但竞争力不足加上疯狂扩张使业绩进一步被拖垮。

原因3.过度本土化

代表品牌:梅西百货

作为全球知名的连锁百货品牌之一,梅西百货在冯氏集团的牵线搭桥下,于2016年与天猫国际电商携手进入中国市场,上线初期收获30万粉丝。早在2012年,梅西百货以1500万美元入股电商平台佳品网,但佳品网的没落,也使前者借机入华步伐暂停。2015年,梅西百货上海直营店闭店。今年6月,梅西百货宣布关闭中国官网,也代表全面退出中国市场。

中购联购物中心委员会主任郭增利表示,中国消费者经常出国旅行、购物,对于外来品牌的认可度相对较高。但是这些国外百货公司进驻中国市场后,在经营策略、经营方式、内部设置以及品牌等方面都在学习和复制中国百货公司,过度的中国本土化导致项目实现不了消费者所预期的形象,导致自身特点没有发挥出来。

原因4.迷失的定位

代表品牌:马莎百货

国际零售巨头借电商探路中国市场已成常态,但并不是每家企业都能一帆风顺。马莎百货于2008年10月进入中国市场,于2012年末在内地开设独立网上购物平台,同时进驻天猫。马莎百货2012年5月宣布,预计2013年前在10个国际市场开展网上销售业务的目标。但在2018年1月关闭了天猫官方旗舰店和天猫童装店,马莎百货进口食品天猫店、京东马莎官方旗舰店和京东进口葡萄酒旗舰店也在此前关闭。2017财年,马莎百货国际市场亏损额达到3150万英镑,营业利润下跌39.6%。马莎百货CEO Steve Row也坦言,公司对海外市场了解太少,导致无法在海外市场盈利。杨大筠表示,国外百货公司进驻中国市场后,马莎百货并未呈现消费者所预期的“伦敦印象”,同时,国外百货在中国的市场投放过少、商场定调主题不鲜明、品牌搭配不当、平行渠道分销等“水土不服”现象皆是致命缺点。

原因5.错失入场先机

代表品牌:TOPSHOP、GAP

几乎在快时尚品牌ZARA进入中国十年之后,英国高街品牌TOPSHOP才姗姗来迟。该品牌于2014年通过电商渠道正式进入中国市场,并由尚品网作为运营主体在天猫开设TOPSHOP旗舰店。2016年12月,TOPSHOP与尚品网达成协议,由尚品网负责在中国内地区域开设80家独立的品牌店铺。今年1月,该品牌内地首家旗舰店的选址落定上海,而北京旗舰店也进入了选址阶段。但伴随与尚品网的合约终止,线下门店计划搁浅。

类似的品牌还有GAP,相比于2002年、2006年、2007年先后入华并已具一定门店规模的优衣库、ZARA、H&M,GAP从产品到渠道上难以获得更多市场空间。

2017财年,TOPSHOP和TOPMAN两大品牌亏损达1100万英镑,销售额则同比下跌6%至9.33亿英镑。

杨大筠表示,TOPSHOP等同类品牌欲以中国市场作为增长点,却没意识到进入市场过晚,中国市场早已被H&M、ZARA等快时尚品牌分食。

原因6.渠道战略错判

代表品牌:ASOS、Honeys

从高调宣布入华到黯然退场,英国最大时尚电商ASOS公司在中国的生存时间只有短短两年半。ASOS于2013年进入中国市场,先后投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有品牌商品在本地销售。2014年,ASOS入驻天猫,推出全球独有的“双渠道”官方网站和天猫旗舰店,试图吸引更多关注,将天猫上的众多消费者转化为自己的用户。但2016年,ASOS在中国地区业务总共亏损了860万欧元而选择退出。

业内分析称,看似又一国际电商在中国遭遇“水土不服”的背后,是ASOS公司战略失误的本质。入华后,ASOS产品质量不过关、款式老旧、品牌单一、价格偏高,导致其无法恰到好处的本土化。

北京商报记者 王晓然 魏茹

专家观点:

错失中国市场的“三宗罪”

对于国际品牌的“水土不服”现象,周婷表示,第一,品牌不了解中国和中国消费者,中国消费者容易接受新事物也容易抛弃新事物,难以把握;第二,品牌太相信所谓的国际咨询公司,而咨询公司数据不一定全部真实,且根本不了解中国和中国消费者;第三,品牌不相信中国团队。国际品牌在布局中国市场时,需要尊重中国市场,并制定适合中国的产品和市场策略;同时,给中国消费者应该享有的或更好的服务。此外,品牌还需重视中国本土团队,改变中国团队二等员工状态。

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