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轻奢珠宝的尴尬期

出处:时尚周刊 作者: 王晓然 刘卓澜 郭缤璐 网编:尹文武 2018-11-27

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产能过剩、品牌同质化严重,导致轻奢珠宝品牌进入尴尬期。近期,北京商报记者看到,一些定位大众或轻奢的珠宝品牌出现销量下滑、纷纷关店等现象,这类珠宝企业为了寻求突围以减少损失。分析认为,所谓的“轻奢珠宝”定位并没有奢侈的概念赋予产品,多数产品是价格便宜的材质制作,以高价卖出。伴随着人们消费能力的提升与品牌意识的加强,高端珠宝市场比这类定位大众的轻奢珠宝更具有市场。

中端品牌发展碰壁

不管是水晶巨头Swarovski还是之前一路高歌猛进的Pandora,都表现出了低迷的势头。日前潘多拉发布三季度财报,截至9月30日的3个月内,潘多拉收入同比减少3%至49.8亿丹麦克朗,利润率则从上一年同期的37.8%减少至29%,净利润为9.51亿丹麦克朗。因为三季度业绩不尽如人意,潘多拉也下调了对全年业绩的预期。此前,潘多拉公司对于2018年全年增长的期望区间为7%-10%,如今这一目标已被调整为2%-4%。

除了Pandora之外,希腊珠宝Folli Follie也处于亏损状态,截至2017财年底,Folli Follie的亚洲业务现金结余只有640万美元,且有4470万美元的亏损。同时,还有Swarovski为了挽救业绩,将旗下亏损品牌 Lola and Grace闭店,及时止损。

虽然从以上品牌看起来珠宝市场相对比较低迷,但以APM Monaco、Celestine等小众设计师珠宝品牌和以Tiffany、Cartier等高端珠宝正在悄然分割珠宝市场这一大蛋糕。UTA时尚管理集团总裁杨大筠指出,随着消费者购买力的增强,对产品设计工艺、品牌文化内涵的理解加深,中高档珠宝首饰市场将不断扩大。其次,近两年中国消费者对于珠宝的消费观念日趋成熟,个性化的小众品牌形成独特的风格,所以也为此类品牌在中国发展提供了有利时机。

缺乏品牌特性

业绩下滑、闭店止损并不全由消费者选择造成的,大部分的责任还是需要从企业自身寻找。产品设计重复从而导致消费者新鲜感减退,近日北京商报记者走访Pandora门店听到有不少消费者抱怨,Pandora虽然更新频繁,但每次更新的珠子都大同小异,没有太大的差别。而这一问题企业自身也早已发现,Pandora首席执行官Anders Colding Friis曾坦言,Pandora在产品设计中有太多的重复,这一问题会导致Pandora丢失消费者,面临更大的挑战。此外,杨大筠指出,当下越来越多珠宝品牌开始学习和模仿Pandora模式,推出个性化定制的产品时,Pandora的核心竞争力受到损失。所以,品牌需要奠定品牌影响力,建立竞争壁垒才有利于长期发展。

想要建立轻奢珠宝的品牌印象,但产品定价与市场策略不符,令消费者无法将它与“奢侈消费”画上等号。随着消费者消费能力的提升与品牌意识的加强,对于产品本身以及性价比的判断也拥有更加成熟的认知。众所周知,Swarovski的材质并非真正水晶,而是切割后的铅玻璃材质,日常佩戴的首饰也并非镶嵌工艺,而是通过胶剂粘合。类似问题在Pandora和Folli Follie上也有所体现,这两大品牌产品大多是使用银材质制成,而市场上银饰品牌的价格只有这两大品牌的一半甚至更低。日积月累,消费者自然而然不再为廉价产品花高价埋单。

要客研究院院长周婷指出,上述品牌普遍存在一些问题。首先,产品的价格与自身不匹配,没有真正珠宝的收藏价值;其次,产品的研发持续力不足以支撑消费者真正的个性化和多元化需求,再加上珠宝品牌整体呈现多极化发展,挤压了此类定位中端品牌的发展空间;此外,珠宝真正含义应该是移动的财富,它一定要有真金白银的价值才可以攀爬,而潘多拉、施华洛世奇属于首饰品牌并非珠宝,并不满足珠宝自身要拥有贵金属的价值,或者是宝石的价值,以及此类品牌不具有独特的产品特征和特质。

应专注于产品本身

周婷认为,无论是珠宝还是服装,轻奢品牌的发展都相对尴尬。之所以出现这种情况是因为这些品牌不是真正意义的奢侈品牌,而是利用了初级市场将自己划为奢侈品定位。同时,通过抬高品牌价格,迅速获得市场关注度和消费量。而随着时代变化,由原来品牌为王时代慢慢过渡到产品为王时代,如今消费者对一些大牌的追捧,其实不仅仅是因为它的估值,更多的是产品本身的品质,所以一个品牌想要有好的发展,应该关注产品的迭代和创新才是至关重要的。

据前瞻产业研究院发布的《珠宝首饰行业消费需求与市场竞争投资预测分析报告》数据显示,珠宝首饰行业在我国仍然具有较大的成长空间,人均可支配收入水平提高和消费结构改善,是支撑行业增长的长期动力。前瞻产业研究院分析认为,未来几年珠宝首饰销售仍将保持高速增长态势,成为各类商品消费中的领头羊。预计2023年,我国珠宝首饰行业市场规模将达到5954亿元。

正如周婷认为,目前非常看好中国珠宝市场,尤其是女性珠宝市场。因为真正的珠宝产品本身具有保值、增值作用。其次随着消费升级,珠宝逐渐日常化、首饰化,消费者在生活中对珠宝的需求占比也越来越高。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜 郭缤璐

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