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大卖场:门店“瘦身” 餐饮成标配

出处:商业周刊 作者:王晓然 徐天悦 网编:段跃 2018-11-20

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卷首语:2018年,消费升级大势所趋,消费升级的本质在于消费总福利的提升。居民收入引致的“财富效应”和科技发展引致的“进步效应”是消费升级的根本机制。同时,全新的需求也在倒逼供给端转型升级,紧贴居民生活需求的商业企业率先开启了一场更注重品质、更便利、更智能的变革。基于这一时代豹变,北京商报联合北商研究院派出数十名记者在为期两个月的时间内,以商场/购物中心、电商、超市/便利店、餐饮、家居、酒业、生活服务等行业企业作为样本进行现场调查,探究北京商业项目调整升级特征,深度剖析品牌发展现状,并形成一篇详实、深度、权威的商业调查报告《2018北京商业蓝皮书》。

美剧《权力的游戏》中那句著名的台词“凛冬将至”,似乎暗合了如今传统大卖场的窘境。面对新零售概念的煽动、电商巨头的叫嚣、自身业绩的考问以及消费升级带来的市场变迁,2018年,不少传统大卖场都在积极转型、谋求自救。物美接连吞下乐天玛特、邻家便利店巩固地位,家乐福傍上腾讯大搞“智慧零售”,大润发百家门店被阿里爆改,沃尔玛增持京东到家将全渠道进行到底……北京商报记者通过一系列走访调查,复盘大卖场业态面对消费升级的作为以及行业呈现的新特性。

品类调整加码生鲜餐饮

工作日下午三四点钟,走进物美联想桥店里时,不少消费者在购物,虽然以中老年人为主,但也不乏年轻人。据店家介绍,每天中午和下班后,年轻顾客更多。经历大改后的物美联想桥店,或许已不是严格意义上的大卖场业态,却吸引着更多年龄层次的顾客。

北京商报记者在联想桥店内看到,超市内部装修呈黑白简约风格,原来有二、三两层的门店升级改造后缩小至仅有二层。尽管大卖场平价、接地气的氛围没有改变,但是在商品结构、服务设置上做了明显升级。比如,联想桥店内新增了现场烹饪及堂食空间,提供面包甜点、西餐牛排、日式料理、海鲜四个现场烹饪窗口,窗口外摆放了少量桌椅,为顾客留出了现场用餐空间。卖场外的外租区则增加了配钥匙、理发等刚需生活服务业以及吸引人气的餐饮业态。升级改造后,物美联想桥店的面积由1.3万平方米缩至约4500平方米,SKU数量减少近2000个。生鲜产品占比由原来的30%-40%增至50%左右,其中可进行现场加工的生鲜占比10%。

盒马鲜生、超级物种等新零售企业打造生鲜爆品吸引客流、注重概念包装、精细化管理等一些做法,影响着传统大卖场。在不少传统大卖场内,生鲜产品过去的粗放散卖形式已很难再寻见,而加工、包装好的生鲜半成品,或是质优价低的基地直采产品则被重点加码。

以物美超市为例,北京商报记者在物美联想桥店看到,升级改造后的物美超市内生鲜产品的占比明显增高,货架上除了有大量散称的平价蔬果外,还新增了中高端、有机蔬果货柜,陈列着标准化包装的水果、净菜、半加工菜肴等。另外,物美还将部分蔬菜品类包装成自有品牌“每日鲜”,宣称“不卖隔夜菜”,在生鲜的安全、品质上都做了提升。

自助收银破解排队痛点

收银台前排长队一直是实体超市面临的一大痛点,而大卖场由于面积过大商品太多,从挑选自己想要的商品到完成付款,通常要花费很长时间,消费体验欠佳。在移动支付普及的今天,一系列针对收银系统的变革也成为大卖场转型升级的重点方向之一。

北京商报记者走访发现,连锁超市品牌已配有自助结算设备或是小程序扫码购功能。如物美、永辉门店内的收银台旁,基本都设有专门的自助结算设备区;家乐福、沃尔玛大卖场内,也随处可见支持手机扫码结算的提示海报。自助结算似乎已成为判断一家超市是否在新零售中“落伍”的最简单标志。

尽管自助结算工具在节省人工成本方面确有其效,但是否真的能提高结算效率,为顾客带来更好的购物体验还有待商榷。北京商报记者从企业方面得到的数据显示,物美超市内的多点收银通道将单个顾客通过时间由原来的50-60秒/人缩短为14-15秒/人,店内收银员数量减少30%-40%。家乐福中国的小程序上线9个月实现访问量过两亿次,用户突破千万,超过30%顾客完成绑定会员卡,其中70%为新会员用户。企业反馈的数据看起来不错。

在实际走访中北京商报记者也发现,消费者在使用自助收银机器时经常遇到不流畅情况,而且在购物高峰时段,自助收银台前同样也会大排长队。记者在永辉超市看到,有几位消费者因机器操作不够智能、卡顿以及不支持部分支付方式等问题,在自助收银机前尝试未果后又转去人工收银台排队结账。

此外,由于自助结算功能尚处前期的市场教育阶段,在自助结算机器前都能看到不少专职引导人员。仔细算下来,超市总的人工成本似乎并没减少多少,只是一些员工从原来的收银岗位调转至引导自助结算机使用或防损等岗位上了。

会员管理探路千人千面

“注重自我表达”是消费升级的表现之一。过去人们买东西主要是为产品本身的价值买单,现在开始在意它能否带来审美表达、自我风格等方面的附加价值。对于大卖场来说,简单、单向的提供商品已不能满足广大消费者日益丰富的消费需求,与消费者建立有效连接,提供更精准的商品和服务变得至关重要。

北京商报记者在走访中发现,大卖场门店的改造、商品的升级工作在进行,但与消费者的连接方面似乎都还处于起步摸索阶段。有的大卖场将个人信息与微信公众号绑定,到了支付结算时,仍需消费者提供手机号才能享受优惠。

也有部分企业已经在加速推进会员数字化。北京商报记者在物美超市内看到,为了使更多顾客加入多点会员,在物美的收银台处始终都有工作人员进行多点App的推广和引导工作,消费者只要使用多点App支付即可享受会员积分优惠等。据悉,目前物美会员核心门店的平均电子会员占比达83%,30岁以下的会员占比达到40%。

在会员营销方面,北京商报记者调查发现,在消费者是否会受大数据推送而影响购物行为方面,只有约10%的被调查者表示会经常被相关推送吸引并产生购买行为。多位消费者在采访中也表示,经常能收到一些超市发送的活动优惠短信,但很少去真的点开或转化成实际购买。当收到的信息不符合需求,或者在周末或节假日密集收到短信轰炸时,还会产生被骚扰的感觉。超市发副总裁赵萌表示,很多时候超市所发送的信息都只是单方面发送,消费者是否收到,收到后是否有作用,都不得而知。至于会员积分的使用情况,根据记者调查,89%的消费者表示从没使用过超市购物积分,会员身份似乎形同虚设。尽管超市的所有升级都是围绕消费者变化产生,但不少超市与消费者之间缺乏高频、有效的互动,甚至连自己的消费者是谁都不认识。北京商报记者 王晓然 徐天悦

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