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化妆盒子走俏 新零售还是伪共享

出处:时尚周刊 作者:王晓然 徐天悦 网编:段跃 2018-10-30

共享经济热潮下,瞄准女性经济的共享化妆间项目也开始加速落地。近日,17 Beauty化妆盒子宣布将于10月底开始在全国的机场和高铁站拓展业务,今年底预计入驻全国排名前20的机场。据悉,共享化妆间里设有化妆台和各种彩妆、卸妆产品,消费者购买一定的时长套餐后即可随意使用。业内专家认为,一些对妆容有追求的女性在公共场合确实需要一定的独立化妆空间,不过这种需求相对有限,面对相对较高的租金、运营成本,共享化妆间能否持续存活下去还有待商榷。

共享化妆间面世

和唱吧等共享KTV的小亭子外观类似,一个名为17 Beauty的化妆盒子正在谋划铺市场。据悉,17 Beauty创始人韩淑琪认为公共场合里的化妆空间是一个刚需缺口,很多女性在长途旅行、商务会谈或社交活动前都希望有成套的化妆工具和独立的化妆空间,因此共享化妆盒子的目标客群主要为白领女性,选址主要为大型交通枢纽、写字楼和商场。

目前,17 Beauty尚未大范围铺开市场,只在部分购物中心有布点。北京商报记者在金地中心看到,17 Beauty化妆盒子外观类似共享KTV,盒子中设有固定的化妆台、座椅,化妆台上装有化妆品和化妆工具。化妆品方面主要涉及卸妆、底妆、面部妆容、眼妆、唇妆等各步骤的产品,约有20个单品,化妆工具则有一次性的棉签、粉扑和化妆刷等,另外还提供了卷发棒、梳子等美发工具。

据悉,消费者通过扫码注册后可进入化妆盒子,目前化妆盒子共推出了28元/15分钟、38元/25分钟、48元/35分钟和58元/45分钟四种化妆套餐,消费者购买套餐后玻璃抽屉即会解锁,可在套餐时间内任意使用盒子里提供的所有产品。为了吸引用户,美妆盒子目前提供的产品主要来自影响力较高的中高端品牌,比如CPB隔离、纪梵希散粉、NARS腮红等。

需求场景相对有限

一些对妆容有追求的女性总会随身携带口红、散粉等化妆品,随时补妆,这种补妆的场景在公共卫生间不少看到。不过,北京商报记者在走访中发现,金地中心的美妆盒子使用率并不高,随机采访的多位消费者表示愿意去看一下共享化妆间是怎么玩的,不过自己一般都会随身携带必要的化妆品,一般必带口红,已经是一种习惯。另外还有一些消费者表示会介意化妆品的卫生安全、色号等问题,认为化妆品属于较为私人的产品,不想与许多陌生人一起共享,而且每个人的肤质、肤色不同,对化妆品色号的选择也千差万别,美妆盒子更适合在应急时临时使用。

北京商报记者看到,为了保证产品安全和卫生,17 Beauty里的瓶装产品基本上都装了压泵,粉状产品也有一次性化妆工具。不过由于不像化妆品专卖店里会有专门的服务人员及时清洁,无人化的美妆盒子里的日常运营工作还需要经受各方面的考验。品牌营销专家姜晓峰认为,共享化妆间的应用场景可能相对有限,更能满足有应急性需求的消费者。中国女性还未像日本女性那样普遍会化妆。如果是对于妆容特别有追求的消费者的话,通常会很重视化妆品的选择,也会随身携带符合自己偏好的细分产品,一般不会愿意与大众共用。而对于不在乎妆容的消费者来说化不化妆都无所谓,共享化妆间也不会成为刚性需求,北京商业经济协会副会长赖阳表示,女性在公共场所化妆确实有相应的客观需求,但是相应的设备、产品,在安全、卫生等方面能不能符合消费者的使用要求还需要探索。具体到化妆品的品牌、色号等,每个人也都有自己的偏好。另外,由于化妆品属于消耗品,后期运营中还需要随时补货等,这些细节在项目实际推进中都还需要进一步打磨。

盈利模式待解

不可否认,女性在公共场合对独立化妆空间确实有一定需求,但是要开发出一种商业模式的话,有很多细节问题都要重新考量。比如,17 Beauty内的产品都采买于丝芙兰、机场免税店和商场,并非直接与品牌商对接,这无疑会使投入成本很高,加重持续性扩张的压力。而如果网点密度不高的话,也难以触及更多用户并形成高频消费。

相对有限的需求能否转化成可持续发展的商业模式值得商榷。在姜晓峰看来,共享化妆间的盈利模式尚不清晰。如果是想收集消费者的数据,卖给化妆品公司,或者吸引广告入驻的话,则对流量有一定要求。但是化妆本身不是刚需,对于大部分追求妆容的中国女性来说出门前就已经完成,很少会高频使用共享化妆间。况且在购物中心这种场景,本身就有大量的化妆品品牌门店提供更丰富的免费化妆体验。

而如果是想从产品中赚取价差的话,姜晓峰指出,这就对供应链提出很高的要求,参考共享单车的成本,共享化妆间可能需要从化妆品品牌源头去采购,这样才能将价格压低。不过不像共享KTV基本是一次性投入的软硬件成本,化妆品需要持续采购上新,运营成本较高。消费者对于化妆品的使用过去通常是在家或者公司卫生间完成,产生的成本自己承担,而共享化妆间的模式则将原来消费者承担的成本转嫁到自己身上,还需要额外承担机场、购物中心的租金成本,要想实现盈利还是很难。

北京商报记者 王晓然 徐天悦

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