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角逐胶着 耐克阿迪达斯竞速跑

出处:体育产业周刊 作者:记者 方彬楠 白杨 网编:王巍 2018-10-09

北京商报讯(记者 方彬楠 白杨)近日,阿迪达斯宣布在全球范围内再次发售白椰子——Yeezy Boost 350 V2“Triple White”,售价为1899元。这是以往需要背熟大量攻略才能抢到的“白椰子”首次在天猫上以正价放量发售。

值得关注的是,阿迪达斯选择此时再次发售“白椰子”,也有与耐克一决高下的意味。去年3月,耐克再次推出了Air Max系列,一款将气垫玩到极致的“泡泡鞋” ——Air VaporMax。彼时,摩根斯坦利分析师Jay Sole认为,这款新鞋预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额,并将Nike的评级从持股观望调至增持,预测Nike股价至多将有20%涨幅。

对比此次阿迪达斯发售的“白椰子”,这双“白椰子”在上线天猫旗舰店后的短短一个半小时就售出5万余双,期间还因库存不足临时从香港紧急调货。

一位不愿具名的业内人士表示,阿迪达斯的饥饿营销方式似乎与耐克推出的Air VaporMax如出一辙。“白椰子”之所以一放出就被抢购一空,是因为此前该鞋仅在阿迪达斯官网出售,且最终大部分鞋都落入了黄牛手中,消费者为了购买到该鞋不得不花费高出几倍的价钱才能拿下。

不过虽然两者都是爆款鞋,但是在利润上仍然有一定的差距。数据机构EDITED此前的研究数据表明,耐克核心产品价格集中在28-84美元,均价为62.33美元;阿迪达斯的核心产品价格集中在28-70美元,均价为56.6美元。显然,耐克核心产品的价格平均每双要比阿迪达斯的价格高出5.73美元。

以一双100美元的运动鞋为例,将工厂成本、零售商利润等项目去除后,阿迪达斯每出售100美元的运动鞋可以获利2美元,耐克则可获利5美元。这种获利最直接的表现方式便体现在两者的业绩上。

2018财年上半年,阿迪达斯集团销售额同比上涨3.1%至108.09亿欧元,不及去年同期19.7%的增幅。剔除汇率因素,今年第二季度,阿迪达斯大中华区销售额增长27%,已连续10个季度取得20%以上的销售增长。

而不久前,耐克也发布了2018财年年报,期内,耐克营收达到363.97亿美元,同比增长6%。而大中华区的业绩同样十分亮眼,营收高达51.34亿美元,同比增长18%,这已是耐克在大中华区连续16个季度实现两位数增长。

另外通过分析天猫官方旗舰店也能折射出双方在大中华区的激烈竞争。耐克天猫官方旗舰店的粉丝数为1517.5万人,销量最高的产品有2.6万人付款,超过1万人付款的商品有3个,其中两款售价均为499元,另一款为429元。而阿迪达斯天猫官方旗舰店粉丝数为1668.9万人,销量最高的产品有1.4万人付款,超过1万人付款的商品却仅有一件,售价为300元。

可见,双方粉丝数量差距并不明显,拉开差距的则是产品的销量和售价。但实际上,无论是在全球范围还是在大中华区,阿迪达斯和耐克都呈现出角逐日趋胶着的局势,而相继推出爆款鞋也只是双方竞争的一个缩影。

著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠在接受北京商报记者采访时说,双方都是全品类体育运动品牌,不过爆款鞋与其他潮流不同,在年轻人心目中更容易获得较高的消费欲望与潮流指数,这也是双方频繁发力鞋类产品的原因。

不过在服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,依靠爆款鞋拉动业绩增长并不能长期奏效。同时,在中国出售耐克和阿迪达斯运动鞋的模式也与两者在欧洲、美国等地是不一样的,中国消费者更讲求多元化、多层次的消费理念,从而导致城镇和农村的消费者购买需要是不同的,而在欧洲、美国等地,无论是哪里的消费者,购买需要基本上是一致的。

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