1992年，在一间小小的办公室里，张玉玺和同事们规划着新发地的大未来。 

“菜篮子”本来是各家各户出门买菜必备的物件，在北京，菜篮子也是新发地农产品批发市场（以下简称“新发地市场”）的代名词。

前不久，新发地市场刚刚度过30岁生日。30年间，新发地从一个村庄的名字，演变为北京的“菜篮子”，背负着北京2000多万人口每天的蔬菜、水果，或是副食产品的消费。在办公室里看着窗外新发地市场的楼群，张玉玺感慨道，“没有改革开放，就没有今天的新发地”。当初张玉玺带着十几个人的团队和十几万块钱，建立起名不见经传的市场，并成为稳定北京农产品供应的“定海针”。

新发地市场的每一次转型，也是北京商业发展的缩影。而这些变化是有思考的顺势而为，也是新发地领导者智慧的凝结，让我们见证北京“菜篮子”从老三样到吃遍天下的华丽转变。

保供：15天不断档

“菜篮子”的责任看似只是围绕老百姓一日三餐的平常事，却与政府一把手保持着最直接的沟通。每年春节前夕，北京都会召开一次春节期间蔬菜保供动员会，每一次新发地市场出席者的发言都会让蔬菜保供工作者踏实。

北京的农产品供应是属于输入型的, 90%的农产品来自外地和外国。如遇极端天气,将出现供给难题。虽然在当下这个难题还是个假设，但在2010年1月，北京连降几场大雪，北京蔬菜供应就是那时最应及时解决的大事。

时任国务院总理温家宝赶到新发地市场，他对张玉玺说，“北京连下三天大雪，你能通过现有的储存设施保证北京三天的蔬菜供应，这很了不起，不过你要做好北京连降七天大雪的准备”。张玉玺不断想起与温家宝总理的对话，在反复研究之后，新发地市场启动建设冷库，同时开始环京建立分市场。

在十几年间，新发地通过在周边地区建立市场，建起北京农产品供应的“护城河”，新发地还在山西、河南、内蒙古等地建立新发地农产品市场，对北京农产品供应形成更大的保护圈。 “只要高速公路不封，北京的农产品供应不成问题”，张玉玺波澜不惊地说着，新发地用30年的发展做到了“心中有数”。

建立新的分市场，不仅让北京农产品保供有了更坚定的后盾，也让新发地的商业版图实现更大的拓展。目前，新发地在全国建立了300多万亩的农产品基地，以及15家分市场。据了解，新发地河北高碑店农副产品物流园区比北京新发地市场还要大800亩，能够保障北京在恶劣天气下15天的农副产品供应量。另外，即将投入运营的沧州盐山新发地分市场除了满足北京蔬菜供应以外，还将向周边地区供应蔬菜。

社区：依托大基地

实际上新发地市场的发展也顺应了改革开放的发展。改革开放后的中国，逐渐进入消费化时代，新发地顺应了时代，走在了时代的前端。

提到新发地在外埠建设分市场，不得不提到“内部升级”。 未来的新发地市场内，将不再见到大货车。据了解，新发地市场正在建设交易楼，将传统的平面交易区转变为立体交易。这种方式将有限的使用面积，以立体的形式进行成倍地扩展。而横向范围的扩展，多以社区便民服务网点的形式出现。

在张玉玺看来，新发地的发展顺应历史机遇，适应发展。从批发起家的新发地市场，也将业务延伸到“最后一公里”。 新发地市场从2008年开始在北京市区内布局便民菜店，以减少流通环节，平抑市场价格，方便市民买菜。后来，以社区菜店、社区直通车为布局重点。北京商报记者了解到，新发地蔬菜直通车销售的生鲜价格仅比新发地市场的生鲜售价高20%。社区菜店、社区蔬菜直通车减少了中间流通环节，使社区居民得到方便、便宜、安全的生鲜购买渠道。

目前，新发地市场“最后一公里”的布局，已经覆盖了1000多个社区。

在张玉玺看来，近十年来，中国的经济发展很快，尤其是互联网随着不断深化开放，实现爆发式增长。顺应互联网潮流也是新发地今年以来在尝试的。据了解，在新发地市场内，既有市场的集体触网，也有商户自己的电商尝试，B2B、B2C的电商业务也有成效。根据新发地电商渠道数据显示，30岁以下的女性消费者为新发地电商贡献了近70%的销售额。这部分消费群体主要购买干果、进口水果，这样的消费数据也体现了北京的消费升级。

消费者在家门口不仅能买到新鲜的蔬菜，还能买到来自基地直供的“靠谱”水果。现如今，大家都爱吃的丑橘、樱桃，张玉玺也前往产地，谈下一个个基地合作。源于日本的丑橘，在进入四川后，却种植出了更好的味道。

品牌：扶持果蔬大户

“因改革开放而生，因改革开放而兴”，这句话对新发地市场来说十分契合。改革开放40年，新发地市场成立了30年。张玉玺也带着自己的情怀与理想，打造了今天的新发地。

新发地市场经过30年的建设和发展，现已成为首都北京乃至亚洲交易规模较大的专业农产品批发市场。新发地市场做到“吃啥有啥”，已经将“新发地”铸造成中国农产品品牌的代名词。新发地市场也顺应了时代，就走在了时代的前端，获得社会的信赖。

企业家能够聚集起企业内部各向推力带领企业发展，这个推力的原点就是管理者的敏感度。谈起30年来的发展，张玉玺庆幸市场的商户不仅仅是物质的富有，也赋予了农产品品牌价值。

张玉玺对业务的敏感以及行业的“预见”就是对现状作出正确决策的过程。作为一个批发市场，将一家家小的蔬菜批发商户变为亿万富翁，同时将“土味”农产品升级为一家家品牌商品。

去年，新发地市场中年交易额超亿元的商户有80多个，但在20多年前，他们仅拥有一辆三轮车和几十块钱的创业资本，在市场中几十年奋斗成为“大户”。他们销售的任何一个品类农产品都能畅销国内、远销世界各地。

张玉玺认为，品牌是发展的关键，是当下商业发展的主旋律，“企业做大、做强一定要有企业文化”。在2017年，新发地也提出了“守法是底线，品牌是关键，文化是灵魂，发展靠奉献”的发展方针。

张玉玺还表示，在建设品牌的同时，打造属于自己的企业文化，这样才能持久地发展下去。同时，新发地踏上了农产品流通道路，成为农民进城创业的优质平台，暗合了中国城市化的潮流，弥补了区域工业化的不足，才有了今天的成绩。

新发地市场的品牌化还体现在净菜进京。有数据显示，北京新发地每天有1.6万吨的菜叶垃圾处理量，每年有超过40万吨的叶菜垃圾。送往北京新发地的蔬菜将以净菜为主，以减少北京新发地的蔬菜垃圾产生。

奉献

做事，小事靠智，大事靠德，想把企业做大，就要讲诚信。新发地市场所经营的农产品，需要被打造为具有国际竞争力的农产品品牌，也能倒逼行业发展。现在，消费者不再单纯地看价格高低，更关注品牌，因为品牌代表了质量。目前新发地市场已经进入了农产品极大丰富的阶段，这意味着市场发展已经实现了量的飞跃，接下来，需要实现质的变化。这也是批发商未来发展的必经之路。

作为一名企业家，要甘于奉献，“每天工作8个小时的人，不能被称为企业家”。企业家将企业融入自己的骨血，不舍昼夜地工作，为企业创造更大收益。

作为一名企业家，最重要的是应当具备敏感精神，洞察社会以及社会发展方向。关键时刻，企业家要做别人不敢做的事，凭借智慧、敏感抓住机遇后涅槃。

对话

张玉玺：从农产品交易看消费升级

　　北京商报记者 陈伟/摄

从有啥吃啥到吃啥有啥

北京商报：您如何看待当下的消费升级？

张玉玺：消费者通过互联网购买商品，并不是消费升级。真正的消费升级应该是生活多方位地转变。过去，北京的冬天能吃到的蔬菜就是萝卜、白菜、土豆、洋葱这几样。现在新发地市场每天交易的蔬菜品种有260个、果品品种有270多个。

任何一个生鲜品类都会因产地、种类而区分。农产品种类增多，丰富了首都市民的消费需求，实现消费供给侧升级，“现在不会出现消费者想吃却买不到的情况，这正得益于改革开放”，张玉玺感慨道。另外还有一个有趣的数据，过去新发地市场全年苹果的交易量有100万吨，现在这个交易量在减少，另外，土豆交易量也出现类似状况。交易量减少，但市场的总交易额却在增长，这意味着消费者在购买单价高的产品。大众商品消费减少，中高端消费上升，这也代表新发地市场还将继续转型。

品牌构建信任感

北京商报：新发地市场围绕新的消费需求，有哪些改变和坚持？

张玉玺：当下，即便中国农产品的质量安全已十分安全，但消费者对中国农产品产业仍存有信任危机。而新发地市场是在创造品牌与品牌价值，使信任危机难题迎刃而解。

除了打造品牌，商业发展也需要跟上潮流。身处互联网时代的新发地市场也在电商领域进行尝试。与此同时，新发地市场也将业务延伸至社区中。新发地市场以直营布局社区菜店、社区直通车为主，这种减少中间流通环节的方式，为社区居民提供了方便、便宜、安全的生鲜购买渠道。

转型升级从社区做起

北京商报：新发地市场怎样呈现消费升级？

张玉玺：首都高端消费在上升，大众商品消费在减少。这从新发地交易额上就有体现。2017年新发地市场进口水果交易量突破200亿元，高端商品交易额增长，体现了首都市民经济收入增长。

另外，从农产品的消费来看，主要是通过社区便民菜店、蔬菜直通车等渠道。此外，很多二级市场商户从新发地市场进货，二级市场会成立品牌进行销售。除上述两个实体销售渠道以外，还有线上渠道，构成多元化的销售渠道。直通车、便民店的生鲜产品居民购买方便，价格也低于普通超市的售价。

不过，新发地市场在社区布局的直通车、便民服务店不全是市场自营，采用加盟、承包的制度能更快地将模式进行推广、复制。

新发地市场的内部升级是，市场将转变为“楼宇经济”。目前北京新发地正在建设交易楼。交易楼将实行固定摊位，推行订单交易，蔬菜到达交易区之前，买家都已通过订单确定，进楼以后可快速分发，提高交易效率。市场内也不会见到交易大货车。

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