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天猫“6·18”抢戏 战火引向线下

出处:商业周刊 作者:记者 陈克远 网编:尹文武 2018-06-05

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“6·18”即将到来,电商的线上促销依然在进行,但企业的聚焦点早已不只是单纯的销量。6月4日,天猫发布消息称,今年天猫“6·18”已汇集全国70多个新零售商圈同步参与。消费者在新零售商圈购物,不仅可以享受购物津贴、现金红包等优惠活动,还可以在天猫主题快闪店内体验到智能扫脸、智能试装等“黑科技”产品应用。曾经的“6·18”只是京东的店庆日,但当前的“6·18”已成为全行业年中促销的盛宴。但不论是对于京东还是天猫来说,当前的“6·18”都不再只是突破年中销量的契机,更多是对上半年创新商业模式的验证,以及为下半年布局进行的练兵。

天猫联手商圈抢镜

每年的6月作为京东的店庆月,都被视为京东促销力度最大的时期,但如今不只是京东,几乎线上线下的零售企业都已参与其中。实际上,“6·18”的热度从5月底就已经开始升温,时至今日,阿里、京东两大零售巨头都已交出了第一份成绩单。

根据阿里提供的数据显示,6月1日天猫“6·18”开启当天,生鲜品类迎来开门红,开场仅35分钟销量即已超越去年6月18日全天。尽管没有披露具体成交金额,但从爆款销量来看,开场1小时,就卖出56万只小龙虾、13万支冰淇淋。此外,京东也在今年“6·18”创下不菲成绩。以品牌秒杀活动开场,京东大数据显示,开场仅1小时,平台累计下单金额已达50亿元,同比增长超过130%,其中有1/4的订单来自开场前五分钟。

就和每年一度的“双11”一样,“6·18”同样也是兴起于电商的促销节点。从上述企业的开场战报可以看出,消费者对于线上促销的热情不减,但其实电商的布局已经不只在于线上,同时也在向线下转移。

“作为今年‘6·18’最大的创新福利,天猫已联手全国70个商圈展开了同步狂欢。”阿里相关负责人表示,今年的天猫“6·18”从6月1日开始,为期20天。入驻天猫的品牌商家不仅会在线上参与活动,全国范围内,包括周大福、歌帝梵、孩子王、大润发、欧尚、盒马、银泰、大悦城、龙湖天街、居然之家等众多的线下商店也会开启同步狂欢。天猫平台营运事业部总经理刘博称,今年“6·18”天猫组织线下商圈和商家大范围参与,目的是希望线上和线下商业能够实现共振和双赢。

而京东在“6·18”期间也推出了进一步的线下布局。北京商报记者了解到,位于北京中海寰宇商场内的一家京东X无人超市已经悄然落地。这也意味着,京东X无人超市已经从封闭园区的试水阶段进入到向外拓展的实质落地阶段。据京东方面介绍,目前京东X无人超市已在全国布局13家。

找寻商业新思路

联手线下商场、举办联合大促,这样的营销举措对于持续发力新零售的阿里来说并不陌生。在去年“双11”期间,阿里巴巴集团CEO张勇曾表示,以娱乐化为代表的互动形式,广泛地与传统商业、电子商务进行结合,这是“双11”的一个趋势。未来还会有更多线上线下合作的成果展示出来,让更多消费者参与进来,让更多的合作伙伴参与其中,这只是刚刚开始。就此来看,今年的“6·18”成为了阿里对去年“双11”新零售贯彻的延续。

电子商务研究中心主任曹磊曾向北京商报记者表示,往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动,目的在于强化用户体验;但在当前情况下,随着电商拓展线下举措变为常态化,线上线下联手促销目的更多在于收集消费数据,从而帮助商家对产品进行细化定位,寻找市场需求点。

实际上,在当前的电商行业中,单一电商平台想要进一步增强对消费者的吸引力,仅靠单纯的让利促销已经很难达到效果。一位不愿具名的电商从业者表示,就算在“6·18”这样的大促节点,尽管消费者的消费欲望已经被挑动起来,但在全行业参战的情况下,消费者依然会因“货比三家”而分流。此外,对于品牌商家来说,尽管“6·18”大促节点的线上流量十分可观,但想要在此期间获得消费者的关注,同样也需要企业为优质的广告位、曝光位付出一大笔开支。在此背景下,重返线下商场寻求商机,成为电商平台和品牌商家深度挖掘用户价值的共同选择。

联手扩大目标客群

电商出于零售创新的需求向线下商业企业抛出橄榄枝,对于传统线下商场来说,同样有着在年中时段冲刺销量、借助互联网企业资源帮助商场实现转型升级等种种考量。据阿里方面介绍,在今年的天猫“6·18”活动中,除了如盒马、大润发、欧尚、居然之家等阿里投资合作生态内的合作伙伴外,还有如大悦城、龙湖天街等线下购物中心参与其中。

朝阳大悦城总经理李瑞告诉北京商报记者,一般商场在6月中多会举办年中促销活动,而大悦城平时也会举办各类主题活动。对于购物中心来说,举办主题活动的核心理念是通过“平台+内容”的方式吸引目标客群。就购物中心自身而言,此前举办活动更关注的是品牌和店面呈现效果,但与互联网企业的合作可以让主题活动的内容有更多拓展的空间。

在北京的商场中,朝阳大悦城可以是说较早一批对电商持开放合作态度的企业。放在四五年前,当时“低价”是电商冲击传统零售最重要的武器,很多消费者会先到商场抄写商品货号,再回家通过电商购买以获取实惠。彼时,也有商场因此推出“防抄号”并通过举办联合促销的方式与电商分庭抗礼。但当时的朝阳大悦城通过推出“公开货品编号”的方式,打出“做电商试衣间”的口号,吸引了不少年轻消费者的青睐。

如今,线上线下融合已成为零售行业公认的趋势。李瑞称,近年来朝阳大悦城合作的互联网企业有很多,不仅有阿里,同样也有京东以及集团所属的电商我买网。在他看来,不论是线上还是线下企业,在双方的合作中关心的核心问题都是用户体验。尽管电商和购物中心的渠道不同,但两者最大的交集就是目标客群。当前多数的消费者对线上线下渠道都是能接受的,如何通过多元化的活动满足消费者的需求,这是线上线下企业寻求联手的诉求所在。

北京商报记者 陈克远