老字号的品牌形象与时尚概念之间总让人感觉相去甚远，但在电商元素的注入下，两者得以找到连接的契机。北京稻香村、吴裕泰、百花蜂业、月盛斋等一批老字号企业日前联手亮相三里屯天猫年货大街，除了向消费者展示联手推出的“北京匣子”外，更是为了在这块集聚了时尚前沿年轻人的地界，打响老字号品牌，让消费者改变对老字号的刻板印象。传承与创新是当前老字号企业发展的核心理念，但在保持传统文化、品质的同时，如何尽快走上创新的道路仍是相关企业、协会都在思考的问题。

老字号现身潮流胜地

套圈、捏糖人、抽幸运签……在日前举办的天猫年货大街上，北京稻香村、吴裕泰、百花蜂业、月盛斋等老字号企业将这些在春节庙会上经常能看到的娱乐项目，提前搬到了三里屯。而与普通庙会不同的是，消费者在这里还可以通过天猫的智慧零售系统，直接获取年货产品的相关信息，并通过手机扫码购买。

此外，在这条年货大街上，一款188元的“北京匣子”成为年轻消费者接连咨询的对象。据天猫负责人介绍，“北京匣子”是天猫联手老字号企业在今年推出的年货礼盒，涵盖了北京稻香村的糕点、吴裕泰的茉莉花茶、月盛斋的风干牛肉等多家老字号品牌的经典产品。

老字号企业现身三里屯多少让人感到有些意外，但从年货大街的现场情况来看，年轻的消费群体对此充满好奇。在天猫超市区域运营总监邵雄看来，老字号要跟上新的趋势，一定要吸引年轻人，此次搭建年货大街，是天猫新零售赋能老字号的一次尝试。

探寻年轻人胃口

对于天猫新零售赋能的说法，月盛斋这家以酱牛肉为主打商品的老字号企业深有感触。月盛斋运营总监张新文表示，过去企业运营很少有收集数据的想法，但在开设了线上旗舰店后，销售数据确实为品牌新品研发提供了很大帮助。据他介绍，通过对线上爆款商品数据的收集，发现100-200克的牛肉干深受消费者喜爱。为此，月盛斋专门研发了150克的牛肉干放到网上销售，这也是当前月盛斋在线上主打的商品之一。

零售创新给老字号带来的变化是明显的。“老一辈的人买东西看重文化和历史，现在的年轻人更看重功效。”在北京百花蜂业科技发展股份公司副总经理汪海鹰看来，借助电商的数据分析，企业能够更清楚地了解到消费者偏好，从而有针对性地做出调整。

就老字号而言，电商数据的应用能让企业更加了解自己的用户；而对于电商平台来说，背后实则也有着扩大线下数据网络的意图。“多数老字号企业90%的交易发生在线下，数据也在线下产生，而我们更希望看到的是全域的数据。” 邵雄称。

站上电商巨头的肩膀

老字号零售创新之心早已有之，但受限于经验、渠道资源等因素，一直成效不显。北京老字号协会会长刘小红曾表示，互联网的应用给老字号带来了巨大变化，当技术和商业结合后，不仅改变着人们的生活方式，也改变了企业的产品生产和经营方式。为此，老字号企业要加强与第三方网上推广机构合作，宣传推介老字号企业及产品，促进线上与线下的融合发展。

相较于老字号企业的独自摸索，站在电商巨头的肩膀上显然能让老字号企业在“互联网+”的赛道上跑得更快。“线下主要的消费人群是40岁以上的人，而线上80%下过单的用户都在35岁以下”，这是吴裕泰电子商务总经理郑燕在介绍吴裕泰电商发展情况时给出的数据。对于以前很少用数字说话的老字号来说，如今对数据信息的应用已经驾轻就熟。不仅如此，据郑燕介绍，过去因为门店大多集中在北京，产品很难卖到南方地区；现在，尽管线下80%的消费者依然聚集在北京，但线上消费人群有80%是来自全国各地。

在邵雄看来，天猫平台的玩法在不断升级，而在众多平台商家当中，老字号是相对特殊的商家群体。“他们有很好的文化基础和受众群体，但需要做出系统的升级，并不是单纯把老字号商品搬到线上，更重要的是赋能。”邵雄表示。

北京商报记者 陈克远