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进口葡萄酒进入品牌化时代

出处:酒业周刊 作者:记者 刘一博 网编:尹文武 2018-01-23

 澳洲天鹅酿酒集团董事长李卫 

伴随着国内白酒市场的集体涨价潮,进口葡萄酒在华也开始实施涨价策略,继澳洲奔富和法国卡思黛乐先后提价,澳洲天鹅酿酒集团也宣布于2月1日对旗下产品进行全线提价。对此,北京商报记者独家采访澳洲天鹅酿酒集团掌舵人李卫,在他看来,“涨价不是企业利润提升的手段,关键在于打造市场和消费者认可的品牌,对于当下中国市场而言,一个好品牌一定可以撬动消费者的心”。

澳洲葡萄酒在华进入快行道

据相关数据显示,2017年10月,中国自澳大利亚进口瓶装葡萄酒6966万美元,同比增长75.8%。澳大利亚瓶装葡萄酒进口额首次超过法国(6376万美元),成为中国第一大进口葡萄酒来源地。

对此李卫表示,按出口额计算,中国内地是目前澳大利亚葡萄酒第一大出口市场,其中澳大利亚葡萄酒的增速比其他葡萄酒出产国更快。在中国内地进口葡萄酒市场上,澳大利亚的市场份额占第二位,位于法国之后。但澳大利亚瓶装葡萄酒的平均价格,在中国进口葡萄酒市场的前五大国家当中位居第一。

市场热度也带来了行业诟病,假酒、水货让澳洲葡萄酒在华经历一轮又一轮的信任危机。在李卫看来,假货泛滥是中国葡萄酒市场发展面临的巨大问题,这也反映出中国市场对葡萄酒的认知还处于入门级阶段,大多数人并不懂得如何辨别真假,才会使得商家存在侥幸心理。天鹅庄作为为数不多直营中国市场的海外酒庄,以全产业链保障从澳洲葡园直供中国,从澳洲蒲园-酿造-天鹅庄中国仓库-天鹅庄合作伙伴仓库-消费者,保证溯源。

进口葡萄酒迎集体涨价

北京商报记者获悉,除了澳洲奔富、法国卡思黛乐纷纷宣布提价之后,澳洲天鹅庄也宣布将于2月1日起对旗下全线产品进行提价5%-15%,这是天鹅庄进入中国市场六年来首次提价。

李卫指出,2017年全球葡萄酒的大幅度减产,使世界各地包括澳洲葡萄收购价格的上涨,同时,由于中国环保政策导致全球瓶子和包装类等相关材料成本大幅上涨,各项成本的提高是此次公司决定涨价的直接原因。

面对进口葡萄酒的集体涨价,业内有声音认为,这对刚刚发展起来的进口葡萄酒会产生一定冲击,毕竟国内消费者对于葡萄酒认知度不高,很多时候价格是购买行为的判断标准之一。

对此,李卫却提出了不同观点,他认为,此轮涨价对于品牌商来说是发展机遇,没有品牌力的产品是无法支撑涨价的,普通产品一旦涨价便很容易被同类产品替代。

聚焦大单品持续发力

北京商报记者获悉,2017年天鹅庄销售额较去年提升40%,公司先后举办各种落地活动近300场。在业内看来,天鹅庄经过了前几年的沉淀,现在进入“大步走”阶段。

李卫分享道:“经过五年的坚持,‘酒庄直营中国市场,品牌化运作、本土化营销,深耕渠道’的经营理念,让公司与合作伙伴战斗在一线。 今年开始进入实施集团中国目标的第二阶段,也就是在进入中国市场的第二个五年里实现天鹅庄品牌成为‘中国葡萄酒市场消费者知名品牌’的目标。”

国内进口葡萄酒市场快速扩容的同时,众多品牌也纷至沓来,希望可以在中国市场分得一杯羹。面对行业日趋激烈的竞争,李卫则有一本属于他的生意经。

李卫坦言,天鹅庄最大的挑战是根不在中国,那怎么办呢?惟一的办法就是建立根据地,2016年,集团把中国分成南、北两大营销板块,各营销中心又细分成大区和分公司,不同市场采用不同的战略,深耕目标市场,目标市场做强做大了,方能在全国乃至全球做强做大。2018年集团将实施“百城百万”工程,以省为单位打造根据地市场。除此之外,集团还将加强精细化管理,聚焦核心大单品。2018年天鹅庄将进一步聚焦产品,强化能够代表天鹅庄的优势产品,比如BIN88、天鹅庄1号、大使, 每一个产品都要考核它的贡献,逐步淘汰一些贡献力太小的产品,对于低于标准的产品必须忍痛割爱,该砍的就砍。

北京商报记者 刘一博

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