在流量日益匮乏、纳新成本越发高昂的背景下，付费会员制被电商企业视为拉拢消费者并增加黏性的重要方式。亚马逊、京东、唯品会等电商平台已经率先开通会员制，后续的电商平台也在不断跟进。在众多的入局者中，电商企业正在寻找让会员持续缴纳会员费用，并在众多提供会员制服务的电商平台中突围的有效方式。在亚马逊中国总裁顾凡看来，构建长效性的会员制，考验着平台对供应链的把控能力，品类丰富性、物流时效性以及服务优质度等方面都是电商成功推行会员制的关键，而亚马逊基于全球的供应链体系则让亚马逊在会员制竞争方面保持着特质。

会员制体系强化流量黏性

无论是综合类还是垂直类电商平台，都在纷纷推出付费会员制，通过一定的资金和资格门槛，从平台数百万的消费者中甄别出忠实粉丝，并为这些粉丝提供非会员无法享有的“特权”。张女士是在亚马逊享受“特权”的亚马逊Prime会员之一，当中国市场上线亚马逊Prime会员服务后，商品会员价、7×24小时尊享客服及更快速的物流配送迅速吸引了张女士，尤其是亚马逊Prime会员的跨境免邮服务，让张女士节省了大量邮费，当30天试用期结束后，张女士则正式成为了亚马逊Prime会员。

在亚马逊，张女士并非个例，而是大多数。尽管消费者要为亚马逊Prime会员服务支付388元/年的会员费，但跨境免邮、商品折扣价和更快速的物流配送，在一定程度上能满足长期在亚马逊跨境购物的消费需求。在顾凡看来，这是亚马逊增加用户黏性和忠诚度的方式，付费会员制提升了消费者的购物频次，当电商获取流量越发困难时，会员制不失为增加流量并维持流量稳定的方式之一。据亚马逊1月16日发布的2017跨境网购趋势报告显示，亚马逊Prime会员服务落地中国近一年半的时间，Prime会员在平均交易额、购物频次、跨境类购买等方面均高于非会员。

以全球供应链优势突围

亚马逊Prime会员并非独树一帜，京东Plus、网易考拉黑卡、苏宁Super会员及通过熟人推荐才能加入的蜜芽会员Plus，会员制在电商领域中频繁涌现。与亚马逊一样，开通会员制的电商平台都在物流时效、商品价格上做文章。以京东Plus为例，京东Plus会员的商品价格要低于非会员价，京东还为Plus会员提供无门槛配送服务。

面对强敌环伺的局面，电商企业都在寻求构建具有长效作用的会员制体系，并希望快速形成自己的竞争优势。顾凡称，亚马逊Prime会员服务基于亚马逊的全球购业务，在全球范围内形成的供应链网络是亚马逊差异化竞争的优势。亚马逊Prime会员接入了德国、美国、日本和英国4个站点，无论是头部商品还是长尾商品，亚马逊已经与供应商形成稳定关系；上述四个站点的商品可满足消费者直邮需求，背后又依靠亚马逊的海外仓和跨境物流配送网络。

数据显示，尽管亚马逊Prime会员服务进入中国尚不足两年，支持跨境免邮Prime商品的数量却较中国最初上线Prime会员服务时增长近4倍，累计为中国消费者节省运费超5亿元，近八成Prime会员愿意续费。在顾凡看来，全球供应链能力、丰富选品、溢价能力及海外仓和物流配送网络，是各平台形成差异化突围的资质。

精细化运营形成会员经济

物流优惠、商品折扣等亮点吸引众多消费者成为电商平台的会员，然而消费者对平台的体验感越发苛刻，这要求企业不断丰富会员权益，提供更为精准和细致的服务。顾凡称，消费者成为会员后，希望平台可以满足生活需求的方方面面，这促使平台要不断扩充商品品类并引入更多的品牌。

与此同时，电商平台更需精耕细作会员服务。顾凡表示，细化服务才能建立长效会员制，在较为宽泛的选品和物流之下，还有众多服务细节影响消费者的体验感，如不同国家和地区的鞋服尺码不尽相同，平台需通过智能算法为消费者提供合适的尺码数字。此外，退换货方便度、免税活动频次都是影响购物体验感的细节。这些既是会员对自身会员权宜不断升级的要求，也是平台的会员制能否长期存在并顺利运营的关键。

付费会员体系背后，平台需要围绕会员的高频强需求进行服务设计，这将促使平台与会员形成长线关系。顾凡直言，建立会员制并不急于短期内的盈利和亏损，亚马逊会关注长线回报，而非短期利益，这是保持平台与会员之间健康关系的关键。“只有当消费群体达到一定量级后，会员经济和红利才会被不断被释放。” 顾凡称。

北京商报记者 吴文治 赵述评