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25家基金公司2017年练出新技能

出处:互联网金融周刊 作者: 网编:康秋炎 2018-01-09

 进入数字时代,传统机构的转身,如同大象不但要会跳舞,还得学着跳起街舞。

2017年,天弘基金基金经理肖志刚常惦记着去一个地方“唠嗑”——蚂蚁财富社区,这一年,他收获了22万粉丝,粉丝眼里的“刚哥”不仅爱叨叨投资常识,还话风清奇,简直堪称基金届的“段子手”。感受一下肖志刚在社区和用户的日常互动,用户留言:“大盘这么不稳定,请问怎么选择基金?”肖志刚的回复也很是耿直:“已经是十年来最稳定的一年。”

百位基金经理服务小白成日常

除了回复留言,从去年8月起,肖志刚还会每月给用户提笔写信,“基金经理来信”也成为用户和基金经理持续互动的爆款栏目,这封信会固定推送给社区里的该只基金持有人。

4个月间,超过100位基金经理加入了写信队伍,发出了741篇来信,内容涵盖了投资心得、后市分析等等。现在,即便只持有10元定投的小白用户,也能不时收到基金经理的定点问候,不少用户点赞,“一开始还以为弄错了,这基金公司太人性化了”!

在资本市场上,这些基金经理管理着272只基金、管理的资产总规模达到3.6万亿元,每个人平均管理着360亿元。但眼下这样的互动对双方都很珍贵,小白学到了投资知识,基金经理则在手机另一端感受到了一个个有血有肉的投资人,受托付的责任感更重了。

元旦当日,不少基金经理都在社区第一时间给用户送去祝福。肖志刚写道,“公募的‘公’字,与公务员的‘公’是一个意思,是面向公众,向公众负责的意思,需要时刻记住责任与使命,将投资者的利益视为最大利益所在”。

打开蚂蚁财富,最直观的感受是,基金公司和基金经理都“说人话、接地气”了起来。过去6个月,一共有25家基金公司开设了财富号,并由此衍生出10大类,渗透在500多个鲜活、生动的服务场景中,正逐步覆盖投前、投中、投后的多个环节。

借助千人千面的智能推荐和精细化运营,基金公司更尝到了甜头。数据显示,对比各机构财富号上线前后3个月,入驻财富号的机构交易人数、金额、客单均有明显提升,其中入驻财富号的机构非货基交易金额增幅,是同期未入驻机构的21倍;非货基用户保有量增幅,是同期未入驻机构的11倍。

开启智能化运营时代

事实上,高效率、低成本和海量用户直接连接与互动只是个开始,不少基金公司最大的收获是:在蚂蚁财富平台上重新认识了人和服务如何链接。“用户会告诉你他们喜欢什么。”华夏基金副总裁李一梅总结道,一开始,华夏基金就“无意间”用上了互联网运营的典型方式——A/B测试。

“最开始我们推出了两个卡通形象,一个‘定投大狮’、一个‘专投侠’——意为专业投资。一个月后,我们发现大狮更受人欢迎。所以果断砍掉专投侠,把所有的IP形象在狮子身上开始延伸”,李一梅表示,“用户的反馈都能在数据上体现,我们充分感受到数据驱动的力量,用数据结果来优化自己的产品,运营甚至决策,这是从未有过的。”

为了贴近用户,电商团队会研究各种流行热点、网络热词、最火的综艺,甚至网络热播剧,开发出嘻哈风格的行情点评。丰富的优质内容和服务,帮用户解决“不懂基、胡乱买”,而基于和用户的互动、反馈,基金公司在粉丝眼里有了新的角色定义,类似像“华夏大狮”、“万家招财猫”、“招商武侠江湖”、“兴全弹幕小天后”……一批原生的互联网IP从财富号里走出来。

运营活动从过去的“两眼一抹黑”乱投放,到现在的“聪明”运营。“根据数据的实时反馈,实时调整活动的金额、人群策略、时间,甚至通过数据也可以有效地防止薅羊毛。”谈起半年来的变化,民生加银副总于善辉如数家珍分享了一组数据,在财富号上,民生的投教栏目更新超过了100期、栏目获得了用户51511条回复,关注的用户突破了110万。

懂用户方能做爆款

这一年,基金公司还不断刷新了对用户的理解。2017年3月,交银中证海外中国互联网指数基金作为第一只推荐单品在蚂蚁App上线,销量增速直线攀升,涨了几十倍。

但上线过程则一波三折,按照基金行业公开的秘密是,业绩越好的基金越不愁卖,但业绩好往往意味着这只基金已涨过一轮,用户买进去很容易套在高位,典型的追涨杀跌。

抱着试一试的心态,交银选择了一款基金净值不到1元的产品,“一是看好美股2017年的走势;二是产品的标的物主要是在境外上市的BAT。蚂蚁平台的用户天天使用BAT,这款产品能够最大程度获得接纳。”零售业务部总经理张驰回忆。

选定之后,令张驰吃惊的是,产品文案被蚂蚁财富一次次打回来,前后修改了20多个版本。

“为什么,因为用户会看不懂!”最后,一款概括清晰、简单明了的产品说明上线了,“BAT为你打工不是梦!”一上线就成爆款,连续热销至暂停申购。

而小白用户对投资的产品特点清楚,才是价值投资。过去,行业的偏见是说中国的投资者赌性强、爱投机,但真正的原因或许是基金公司没能以广大投资人的视角展现产品价值。

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