一墙之隔，果多美和便利店鲜驿站一冷一热，老社区在物美与价廉中调适平衡点不易 

调查人：曲英杰

用“消费革命”形容和平里这处老龄化社区“开墙打洞”后的变化并不为过。超过207处违规店铺清除后，和平里焕然一新的同时，商业空白也迅速被品牌商业、新零售填补，一批新零售品牌正试图在这个老龄化社区中扎根。这是一个艰难的过程，不温不火的东单菜市场和受到居民认可的果多美，是这场老社区消费革命的两个典型代表。新零售品牌被接受并不易，物美和价廉之间有着微妙的平衡点。但新零售和新服务在老社区该如何落地生根、该如何激活社区需求，仍待破解。

重归青春的老社区

吃过午饭，刘大爷喜欢牵着家里的老狗，沿着青年沟路慢慢散步。让刘大爷欣喜的是，和平里正变得整洁美观。成型于上世纪90年代的和平里社区，是个名副其实的老社区，不过在“开墙打洞”、疏解升级的京城大政下，和平里这个老社区被注入新生机，旧貌换新颜。

沿着青年沟路右侧的人行道慢慢走，刘大爷再也不必避让那些延伸到马路牙子的电动车、塑钢门窗、老爷车。清扫结束，社区街道两侧的大量违规建设底商被清除，居民楼体重现原貌的同时，还得到了加固，增加了安全性。底商撤走后，被占用的人行道也再度回归原有功能，在楼体和人行道之间，和平里还增建了绿化带和栏杆，种植冬青等植物，提升道路美化度。

与脏乱差的街区同时消失的，还有众多小杂牌商户，社区品牌化程度也在提升。在这条横跨和平里东西的青年沟路上，曾经遍布着刘大爷从未曾踏入的五金建材店、老爷车等店面。“五金建材和装修的服务偶尔会用到，毕竟老房子比较多，但是一条街上出现超过10家，大大超出我们的需求。”刘大爷告诉北京商报记者。

社区整治还在进行中。和平里社区“开墙打洞”项目相关负责人李淑萍告诉北京商报记者，“开墙打洞”目前已经升级为“千街万巷”行动，2017年计划对和平里社区26条街巷进行升级，沿街清理，对“开墙打洞”后部分商家依然占据居民楼一层经营的情况，和平里社区将通过“断尾行动”进行治理，取缔非法经营。

美中不足的是，青年沟路的交通状况并没有太大改善。由于属于东城区和朝阳区交汇处，交通管理存在盲区，且周边缺乏停车场设施，违规停车现象依然未遏制，导致临时停车难。

拆违后的商业升级

和平里的“开墙打洞”，并不是完全为了让这个老社区回归旧日美好，而是通过清理低端业态，腾退商业空间。拆违后，社区风貌焕然一新，商业空白迅速被品牌商业和落地的新零售填补。

随之，一批优质品牌出现在和平里居民的生活中。如社区直销鲜驿站、连锁涮肉店等，杨国福麻辣烫也从胡同搬到客流量大的街巷拐角，品牌化程度有所提升。最近，刘大爷喜欢上了逛这个社区的核心购物中心天丰利。原地升级改造后的天丰利，丰富了招商品类，满足社区部分小众却真实存在的需求，引进了一些潮流市场品牌，如欧品汇、日韩乐购、熙美诚品，单价较低，适合追求时尚的年轻人，一家名为“洋货铺”的跨境电商店和一个儿童游乐中心也在天丰利落地。

作为和平里社区居民核心购物场所，天丰利菜市场也在过去的一年内分批次完成了全面原地改造升级。地下一层经营十年的老店首航超市租约到期后，引进了连锁程度更高的超市发，为本地居民提供更为完善的服务，超市之外的空间，除了原有的蔬菜、生鲜、熟食、粮油等日常用品销售外，还引进了鲜花绿植店、手机维修店、翰诺洗衣、蓝天洗衣、配钥匙等生活服务类店面，一家销售五金配件和马桶的店面也在天丰利一层开业，据店员介绍，店铺此前在已经拆除的金五星建材市场经营。

一至六层也进行了升级翻新，刷白墙体、更换地板，提升购物舒适度的同时，天丰利还对摊位进行了改革，拓宽了单个摊位面积，择优选择入驻商户，并对同品类商户数量严格控制，根据地区需求招商。

冷热不均的新零售

虽然腾笼换鸟后品牌在快速完成升级，但在这座老社区，新零售品牌被接受并不易，物美和价廉间有着微妙的平衡点。2014年8月进入和平里社区的果多美，和2015年底落地和平里的百年老店东单菜市场，成为新零售进入这座老社区后两种活法的典型代表。

和平里并不缺少水果店，水果摊、路边店、超市水果铺位以及路口的零散水果贩，都盯着消费者的水果需求，但果多美却成为社区水果核心消费地。每个月的8日，果多美会员日都会实现40%的销量增长和30%的会员增长。新鲜和低价，是老社区居民对水果的核心需求，为了迎合老社区的消费习惯，果多美展示的水果以中端为主，对产品新鲜度严格把关，当日售清，逐渐在顾客群中积累了口碑，可放心购买。此外，在开店初期为腿脚不便的老年顾客提供送货上门服务，增进了顾客黏性。

相比在经营中不断释放社区消费潜力的果多美，自带明星光环、有着近万平方米体量的东单菜市场，经营上却显得不温不火，仍处于寻找自身和社区契合点的阶段。

东单菜市场二层在过去一年内经历三次定位，由最初的特色老字号、地方特产销售，到后来的母婴专营店，如今二层再度清空，计划引进便民服务商，目前二层已经引入了洗衣店和配钥匙店，随后还会引入更多便民服务。

不仅是二层定位仍在迷茫期，北京商报记者发现，东单菜市场引进的主营活体蔬菜的绿火生态农场、专营沂蒙黑猪肉的生鲜档口等店面，在销售上也并不理想，鲜有顾客问津。一位老年购物者告诉北京商报记者，自己很少购买这些产品，“因为太贵，不实在”，10元一斤的生态蔬菜、80元一斤的黑猪纯排，价位远远超出附近居民日常生活所需。

对比东单菜市场和果多美的一冷一热不难发现，老社区对新零售需求确实存在，但掌握物美和价廉的平衡点，是新业态进入和平里面临的最大挑战。

待激活的社区市场

服务是消费升级的命门，也是社区居民消费结构变化的核心。但在和平里社区，家政、养老、体育、宠物，这些新服务匮乏，市场仍处于未激活状态。

北京商报记者调查发现，和平里社区有一家家政服务公司、一处新开设的小型健身房、2家宠物店、2家洗衣店，社区内针对老年人的社区新服务尚不具备，而与这些寥寥数个的新服务店面形成对比的是，社区内有多家针对年轻消费者的美容美发店面。

作为此次疏解升级过程中惟一一个增加设点的便利店，社区直销鲜驿站便利店，始终门庭冷落。虽然一墙之隔便是高人气的果多美，但是开业4个月来，鲜驿站成交量较少，店员介绍，店面日均进账仅1000-1500元，微薄的利润难以承担15万元的年租金和包括小时工在内的7名店员工资。

北京商报记者发现，路过鲜驿站店面的多是老年人或在果多美购物的中年女性，消费以平价实惠为主要诉求，而鲜驿站定价相对较高，适合关注方便快捷易携带的年轻上班族群体，顾客群体存在错位。

此外，社区居民的消费以鱼肉蛋奶、米面粮油等品类为主，而鲜驿站在今年10月刚刚引进蔬菜，品类丰富度有限，且以净菜为主。社区的居民更倾向用“挑挑拣拣”的方式购买蔬菜水果，对蔬菜水果的种类可选择性要求较高。上述原因都导致了鲜驿站客流量有限。而鲜驿站的尴尬局面又是和平里社区众多便利店的缩影。

价格敏感的老年顾客对新服务的消费需求尚未激活，是和平里社区新服务匮乏的重要原因。一位年近60的退休本地居民对北京商报记者表示，退休的老年人多是精打细算，舍得为儿孙花钱，对自己不会大手大脚，可以自己完成的事情，比如给宠物洗澡等，就不会到宠物店。

· 对话企业 ·

果多美运营区域经理刘南杰：

抓住老年人的来店消费规律

果多美和平里店已经运营超过三年了。刚成立时，我们会给那些拎水果不方便的老人提供送货上门服务，也会帮顾客切好瓜果以及提供洗水果的服务。去年12月，果多美和平里社区尝试了第一期会员日，全场8.8折，业绩增长幅度非常大，随后我们将每个月的8日作为会员日，每次活动都会带来至少40%的销售增长和30%的会员增长率。

和平里老年人较多，来店内的时间有一定规律性。9时正式进入营业高峰期，一直持续到12时，来店的顾客中老年人占80%；随后15-16时会进入第二个高峰期，到店的主要是30-40岁的中年人，以家庭消费为主；18时以后到店的老年人占比仅为30%左右，主要是下班的年轻人。相比位于办公区的店面，社区店的营业时间有所不同，办公区的水果店是24小时营业，和平里店夜间不销售，但7时就开门了。从产品上来看，果多美办公区门店只销售中高端水果，社区店更偏重于中端水果，另外一些尝鲜式的水果，比如草莓和车厘子，社区店的上新时间会晚于办公区的店面。

· 专家建议 ·

精准定位避免水土不服

治理“开墙打洞”短期内还无法完全满足社区居民的消费需求，但随着社区内无人店、自营店和便民店的增加，也提供了更加多样化的服务。便民服务网点的布局还需要结合大数据去精准定位，通过大数据获得社区人口密度、居民生活需求、区域消费偏好等，对商品选择和服务体验做到更精准规划。对于部分老龄化社区难以快速接受新消费的现象，门店需要借助大数据，针对社区特点进行选品，做到千店千面，避免水土不服。

（北京工商大学商业经济研究所所长 洪涛）